Как увеличить средний чек в кафе: 10 советов директора по маркетингу в Domino’s Pizza

Фастфуд — это бизнес с очень точно прописанными инструкциями для сотрудников и выверенными процессами.

В крупных сетях даже размещение рекламной продукции в ресторане подчиняется правилам: мы давно протестировали, какие баннеры над кассой мотивируют гостя приобрести новинку и какие плакаты помогут дополнить чек десертом. Если не придерживаться этих правил, бизнес рискует упустить доход или вовсе потерять клиентов.

Я развиваю национальный маркетинг в Domino’s Pizza. В статье расскажу, какие особенности потребительского поведения стоит знать для работы в общепите и какие есть работающие способы увеличить средний чек. Мои советы в основном касаются отрасли фастфуда и fast casual — то есть ресторанов с быстрым обслуживанием.

В маркетинге есть концепция, по которой нужно выстраивать взаимодействие с клиентом. Она состоит из так называемых трех моментов: нулевого, первого и второго. Расскажу о них подробнее.

Нулевой момент наступает, когда происходит контакт человека и рекламы. Например, потенциальный клиент увидел баннер с главным блюдом или посмотрел ролик по телевизору. Мы говорим человеку, зачем ему нужно зайти в кафе.

Первый момент — это сделка, когда человек в канале продаж, внутри ресторана или в приложении. Он принял решение купить — в этот момент наши действия направлены на увеличение чека.

Второй момент — потребление, пользовательский опыт. Клиент смотрит на упаковку и думает, насколько она красивая и удобная, чувствует вкус и решает, нравится ему или нет. В этот момент наша задача — мотивировать его прийти за этим опытом еще раз. Например, дать листовку со скидкой на следующий заказ.

Любой бизнес нужно разложить на эти три составляющие и продумать каждый момент, то есть сделать так, чтобы человек хотел зайти, купить и вернуться еще раз.

Любой фастфуд строится на двух категориях блюд: те, за которыми люди придут в ресторан, и те, что гости покупают дополнительно. Повод зайти — это основное блюдо, то есть бургер, шаурма, пицца, ролл. Как правило, это не очень маржинальный продукт: чтобы привлечь покупателя, цену на него делают меньше, на таких блюдах бизнес зарабатывает мало.

С помощью главного блюда ресторан может начать маркетинговую коммуникацию с клиентом — сделать на него цену меньше, привлекать с помощью этого повода в ресторан. Скидки, акции, распродажи — везде главным героем будет блюдо-повод, с которого ресторан много не заработает.

Дополнительные блюда — это закуски, напитки, десерты, соусы, салаты, супы. В общем, все, что предприниматель сможет придумать и продать бонусом к главному продукту. Нужно тщательно посчитать прибыль с этих блюд и оставить в меню только самые маржинальные. Нет смысла держать в продаже дополнительные блюда, которые не будут приносить максимум прибыли.

Разобравшись с маржинальностью блюд, нужно дать возможность персоналу продавать больше. Для этого в ресторанах формируют архитектуру меню, строят его таким образом, чтобы клиент смог и захотел купить основное блюдо и несколько дополнительных.

В ресторанах быстрого питания обучение новых сотрудников начинают с треугольника продаж: бургер, картошка, напиток. Затем расширяют до пятиугольника: учат добавлять в чек десерт и соус. Пять позиций в чеке на одного гостя — это отличная сумма.

По статистике классического фастфуда, например McDonald’s, KFC, Burger King, в среднем на один чек приходится четыре-пять блюд. В 25% чеков есть все пять блюд. Делать пять позиций в чеке в четверти всех продаж — это эталон для хорошего продавца. Правда, цифры условные, потому что многие заказывают в одном чеке сразу на нескольких человек и конверсия размазывается.

Бизнесу по продаже шаурмы, пиццы, роллов тоже нужно построить меню так, чтобы сотрудник мог предложить клиенту сначала основные блюда, а затем еду из дополнительных категорий. Пятиугольник можно формировать в любом ресторане быстрого питания.

Когда гостям каждый день к основному блюду предлагают одно и то же дополнительное, средний чек может уменьшиться. Лучше вносить разнообразие: например, на этой неделе предлагать клиентам мороженое, на следующей — булочку. Еще через неделю — соус.

Сотрудников стоит мотивировать на продажи. В фастфуде используют соревновательный эффект и предлагают в качестве приза что-то материальное — деньги, сертификат на отдых, подарки. Например, устраивают месячное соревнование по содержимому среднего чека между ресторанами: у кого будет больше чеков с пятью позициями, тот и победил. Такие конкурсы можно проводить между заведениями, командами в нем и даже между отдельными сотрудниками.

Неплохо работает и нематериальная мотивация: есть люди, которым важна фотография на доске почета, звание лучшего сотрудника, возможность пообедать с генеральным директором и рассказать ему лично свои идеи.

Работа в общепите сложная, выматывающая. Причем я говорю не только о кассирах и пищевом блоке. Тяжело всем: приемщикам сырья, мерчандайзерам, экспедиторам — везде много монотонных действий и человеческого фактора.

Поэтому в компании нужно создавать корпоративную культуру: признания, похвалы, достижения результатов. У нас раз в полгода самых классных ребят привозят в Москву на конференцию, выдают им золотые значки по результатам, по выслуге лет. Люди это ценят.

Еще важно понимать, кого нанимать, кто вообще работает в фастфуде. Это гибкая и сменная работа, поэтому к нам приходят студенты, мамы в декрете, просто взрослые женщины, у которых несколько детей.

Этим людям не нужны какие-то сложные схемы премий и баллов, карьера, проблемы, головная боль. Они хотят просто прийти на смену, отработать понятное количество часов по ясной инструкции.

Мы проводили исследование на Урале и в Сибири, хотели понять, зачем вообще люди идут к нам работать. Среди группы женщин от 35 до 50 основной инсайт: «Мне нравится такая работа, потому что я четко понимаю, сколько я получу и что мне нужно делать. Я знаю, сколько времени проведу на работе. А потом смогу заняться детьми».

Конечно, есть и карьеристы. Таких тоже сразу видно, с ними можно и нужно работать. Мне кажется, в общепите для таких людей большие перспективы: в фастфуде всегда текучка, не хватает людей, поэтому ответственных сотрудников здесь любят, мотивируют, дают возможности. У меня есть знакомый, который пришел в ресторан ассистентом менеджера — то есть буквально мыл полы в заведении. За несколько лет он дорос до операционного директора региона и теперь отвечает за показатели двухсот ресторанов. Это нормальный кейс в сфере крупного фастфуда.

Если обратите внимание, весь большой фастфуд оформляет рестораны практически одинаково: все пользуются давно исследованной концепцией.

Например, когда человек заходит в заведение, он в первую очередь смотрит на прикассовую зону и подходит к ней. Над этой зоной мы вешаем макеты или экраны, обычно их три или пять. Сначала гость смотрит на средний экран, затем налево — на второй, затем направо — на четвертый. И уже в конце на первый и на пятый.

Поэтому ключевые продукты мы размещаем на центральном экране — самый шикарный бургер, вкуснейшую шаурму или пиццу. Они же изображены на баннерах на улице, их же мы показываем в рекламных материалах.

Когда гость шел в заведение, скорее всего, уже подсознательно хотел именно этот продукт: мы как бы позвали его рекламой. И центральным экраном мы удовлетворяем его потребность: подтверждаем, что такое блюдо есть, показываем цену.

Когда человек определился с главной составляющей заказа, он начинает смотреть вокруг, как бы вспоминать, что ему еще нужно, что он может еще захотеть. Поэтому на других экранах мы показываем дополнительные высокомаржинальные позиции. Или предлагаем выгодные комбо, чтобы гостю даже решать ничего не пришлось.

Мы как-то проводили исследование мотивации людей, которые приходят в фастфуд. Оказалось, что половина гостей точно знает, чего хочет: они подходят к кассе и сразу заказывают. Четверть людей приходит, потому что хочет основное блюдо, допустим кусочек пиццы, — с ними должен работать кассир, продавая дополнительные позиции.

Еще 25% людей приходят в ресторан, даже не понимая, чего именно хотят. Они редко ходят, решили зайти в первый раз, просто не определились. Вот на них в основном и направлено визуальное оформление ресторана, именно они делают самый высокий средний чек.

Людям, которые пришли впервые или редко ходят, нужно продавать новинки, предлагать дополнительные блюда, соусы, десерты — все что угодно. Их интерес к новому помогает ресторану заработать.

Обратите внимание: крупные сети фастфуда во внешней рекламе очень часто рассказывают о каких-то очень выгодных или очень дешевых предложениях. Например, на уличном баннере прохожим будут предлагать недорогой бургер или мороженое за 49 ₽, на автостраде покажут комбо за 150—200 ₽. Даже на окна ресторана наклеивают плакаты с анонсом недорогого блюда максимум за 100—200 ₽.

Так рестораны привлекают гостей. Они предлагают подумать: «Смотрите, у нас очень недорого, можно пообедать за 150 ₽». То есть мотивируют потенциальных гостей на рациональные действия, на размышление и решение прийти.

Но в самом ресторане будет много промоматериалов, которые рассчитаны на импульсивное поведение гостей. Например, сезонные предложения: «классный лимонад со вкусом манго». Их вешают на окна, на стены, под кассу. Логика такая: человек собрал свой заказ, купил якорное, основное блюдо. Затем заметил очень яркую и привлекательную рекламу — и решил попробовать, пусть это и дороговато. Когда рестораны так делают с сезонными новинками, продажи увеличиваются в два раза.

Даже если у ресторана нет много места под дополнительную рекламу, можно использовать хотя бы двусторонние постеры на окна. Например, у вас ресторан на улице с большим пешеходным трафиком. Вешаем на улицу баннер «Бургер за 39 ₽». А внутри, на том же окне, посетитель видит баннер «Шикарный бургер Black Angus за 259 ₽». Это увеличит вероятность, что человек поменяет мнение и купит дорогой бургер.

Этот прием дополнительных продаж активно используют в ретейле. Обратите внимание на кассовые зоны в супермаркетах: там много товаров, за которыми люди специально в магазине не пойдут, но готовы прикупить по дороге. Например, шоколад, жвачка, протеиновый батончик.

В общепите это тоже работает, хотя и сильно зависит от концепции. Например, в классических фастфудах вроде «Макдональдса» шоколадок на кассе не будет, там вместо них кассир предложит десерт. А в кафе «Три правила» около кассы будут лежать печенье и другие маленькие штучки. Так делают в кофейнях, особенно с фиксированными ценами: гость зашел за кофе, а заодно взял булочку или пончик. Бывают кафе, где рядом с кассой стоят холодильники с готовой едой — можно забрать с собой салат, суп, сэндвич.

Суть не в том, что это обязательно должны быть шоколад или пончик. Главное, чтобы это был товар, который люди склонны купить к чему-то, специально они в ресторан за ним не зайдут.

Этот совет подходит, если бизнес хочет привлечь новую аудиторию или познакомить людей с сезонной новинкой, привлечь их к постоянным покупкам. Или рассказать живущим рядом людям о самом классном продукте — обычно этим приемом пользуются локальные заведения.

Например, есть небольшой фастфуд в спальном районе — условный ресторан здорового питания. Можно выставить на улице сотрудника с дегустационном сетом, предлагать прохожим попробовать новинку и дать купон на следующую покупку. А уже когда человек придет в заведение, использовать остальные способы увеличить средний чек.

Другой вариант — дегустация в зале, когда сотрудник предлагает посетителям попробовать новинку. Есть шанс, что гостю понравится и он добавит позицию в заказ. Например, пришел человек за бургером, а ему дали попробовать лимонад. Он вдохновился и купил стакан с собой.

Это банальный совет, но на нем строится весь фастфуд: чем быстрее посетитель получит заказ, тем довольнее он будет, тем выше шанс, что он придет второй раз и закажет больше. В ресторане должны быть максимально подробно прописаны все процессы, сотрудники должны понимать, как выполнять любые функции вплоть до движения. Идеально, если работнику даже лишний шаг делать не нужно, настолько все продумано.

Например, есть прописанная инструкция для того, кто будет жарить картофель. Другой чек-лист для того, кто занимается мясом. Все нужно описывать максимально конкретно и просто, так, чтобы сотрудники могли быстро заменять друг друга на всех функциях.

Инструкции и понятные процессы должны быть на всех уровнях управления фастфудом. Например, сотрудники должны не только понимать, как принимать заказы и дополнительно продавать, но и сколько касс должно быть открыто в час пик, чем будут заниматься кассиры, когда посетителей мало.

На операционные процессы сильно влияет планировка помещения: как расставлены рабочие станции, удобно ли сотрудникам передвигаться между ними, получается ли быстро и комфортно принести сырье со склада на кухню и передать готовый продукт на выдачу. Когда в ресторане все процессы отлажены и прописаны инструкции, проще найти и обучить новых сотрудников, люди работают быстрее, а клиенты довольны.

Доставка, автораздача — через эти каналы средний чек чаще выше, чем в ресторане. Здесь нет секрета, просто там заказывают сразу на нескольких человек, на компанию. Поэтому логично развивать их отдельно, делать для этих каналов свой маркетинг, может быть, формировать уникальные предложения и скидки.

Доставка — это e-commerce, к которому можно применять все методы онлайн-маркетинга. Продавать и делать дополнительные предложения нужно с помощью грамотно продуманного интерфейса, проверять путь пользователя в приложении от идеи до подтверждения заказа, находить возможные препятствия и устранять их.

Например, положил человек в корзину бургер, пытается его заказать. Вряд ли он специально пойдет на страницу с десертами. Но если мы заранее об этом подумаем, покажем ему баннер — может быть, он купит.

В онлайн-покупках есть классический способ увеличить средний чек — предложить скидку, подарок или бесплатную доставку, если клиент купит что-то на определенную сумму. Например, подарим ролл за покупку на 1500 ₽. Скорее всего, большая часть людей с заказом на 1400 ₽ подумает и положит в корзину еще один ролл или пиццу, чтобы получить подарок. И вот средний чек уже 2000 ₽.

Для доставки важнейший показатель — указанная скорость и реальная. Если бизнес говорит, что привезет за полчаса, а курьер приедет через 40 минут — будет много плохих отзывов. Если обещаем за 60 минут, а привезем за 40 минут — показатели удовлетворенности вырастут.

Если ресторан предлагает покупку без общения с консультантом, важно выстроить порядок меню. Сначала клиент должен увидеть бестселлеры, основные продукты, затем закуски, дополнительные категории. И в конце десерты, соусы, напитки. Это тот же принцип пятиугольника продаж, только без кассиров.

Хотя есть исключения: в случае высококонкурентной сферы, например шаурмы в спальном районе, лучше начинать с самого дешевого основного продукта. Человек зайдет в приложение, увидит шаурму за 69 ₽, испытает положительную эмоцию и пойдет набирать дальше. Когда пользователь дойдет до этапа подтверждения заказа, скорее всего, он уже захочет есть и ему будет лень убирать из корзины лишние позиции.