«Жду, что поведение потребителей изменится»: героиня сериала анализирует продажи

Это новый эпизод сериала про предпринимателей, в котором владельцы бизнеса делятся новостями несколько месяцев подряд.

В прошлый раз основательница бренда соусов «Банч» Даша Сонькина рассказывала, как разрабатывает новую упаковку, пытается выйти на крупных ретейлеров, создает новые продукты и ищет подрядчиков для маркетплейсов.

Даша планировала в июле закончить ребрендинг, запустить продажи новых соусов и наконец настроить продвижение на «Озоне» и «Вайлдберриз». Но в бизнесе регулярно меняются обстоятельства. Например, в этот раз пришлось отвлечься на передачу кафе «Овсянки» инвесторам, а потребители резко сократили свои покупки. Рассказываем, как прошел месяц в бизнесе Даши.

За последние три года это лето — худшее с точки зрения продаж. Я много общаюсь с коллегами из отрасли и знаю, что не только мы оказались в сложной ситуации. Продажи падают как у небольших производителей, так и у крупных сетей. Это касается всех категорий, включая мороженое — хотя казалось бы.

По сравнению с прошлым годом наши продажи не упали, даже немного поднялись. Но, во-первых, за это время у нас выросли цены, а во-вторых, теперь у нас работает реклама в «Яндекс-директе» во всю возможную мощность, значит, продаж должно быть гораздо больше.

Например, в июне 2022 года мы продали на 100% больше, чем в июне прошлого года. А рост в июле составил всего 3%, что совсем незначительно. Это показатели нашего собственного сайта, без «Яндекс-маркета» и «Самоката». Но даже с учетом продаж через сервисы доставки нельзя назвать рост грандиозным, можно сказать, что показатели в целом нормальные.

Есть несколько гипотез, с чем конкретно связано падение. Первая — люди разъехались по дачам и в отпуска, а вторая — многие потеряли работу. Некоторые крупные компании сократили сотрудников и совсем закрылись. Возможно, уволенные работники получили золотой парашют, но если человек сидит без работы даже с деньгами, скорее всего, он не захочет тратить их в таком же объеме, как раньше.

Еще я слышала гипотезу о том, что спад продаж связан со всплеском в апреле-мае: люди закупились всем в больших количествах из страха, что что-то исчезнет или сильно подорожает. Теперь они, соответственно, потребляют эти запасы.

Понятно, что это все гипотезы, и вряд ли кто-то на рынке может назвать точную причину и предсказать, когда ситуация изменится. Пока мы все ждем 20-х чисел августа, когда дети начинают возвращаться из лагерей и от бабушек в школы и детский сад, а их родители — к привычному образу жизни.

Кроме того, в предпринимательских кругах и среди менеджеров больших сетей обсуждают теорию, что в ближайшее время изменится поведение покупателей. Как именно — пока неизвестно.

Понятно, что потребительское поведение меняется постоянно. Но с началом «спецоперации» сильно поменялся контекст. Такие крупные потрясения сильно влияют на психологию и мироощущение людей. Никто не знает, когда это закончится, и все боятся тратить деньги. Меняется подход, как и что потребители покупают.

Я как предприниматель переживаю за стабильность своего бизнеса. Еще в начале пандемии я сказала знакомому наемному сотруднику: «Тебе хорошо: ты точно знаешь, что тебе два раза в месяц приходит зарплата». Он тогда ответил: «На самом деле нет. Зарплата, конечно, пока приходит, но я переживаю, а будет ли вообще существовать эта компания, или меня сократят».

В предыдущих дневниках я рассказывала, что мы в бренде соусов и заготовок — «Банче» — меняем упаковку. Оставалось только утвердить ключевую фразу для этикеток, разместить ее на банке и переупаковать продукты. Но мы пока ничего из этого не сделали, потому что ключевые сотрудники уезжали в отпуск, а мне нужно было разобраться со своим кафе «Овсянки».

В общем, я вышла из бизнеса: по соглашению с инвестором Юлей Чайкиной я передала ей управление «Овсянками». Теперь кафе будет заниматься она, но окончательные документы пока не подписаны. Мой последний день был 30 июня. «Овсянки» пока что закрыты. Насколько я знаю, новые управляющие решили сделать небольшой ремонт.

Передача кафе заняла некоторое время и силы. Нужно было собрать все контакты для передачи, объяснить, что и как работает, завершить свои дела, расторгнуть договоры с некоторыми предыдущими поставщиками и арендаторами.

Кроме того, «Овсянки» — это очень атмосферная и душевная история, которая продлилась два года, поэтому в процессе передачи психологическая составляющая тоже отняла силы. Это был классный опыт: я многому научилась, потому что до «Овсянок» у меня не было кафе с посадкой.

При этом я рада, что вышла. Я бы не хотела делать еще одно кафе по крайней мере в ближайшем обозримом будущем, решила сконцентрироваться на производстве

Например, чтобы делать 1000 соусов в день вместо 100, не нужно менять оборудование или людей. А чтобы масштабировать кафе, то есть открыть еще одно, нужно снять новое помещение, сделать ремонт, купить новую мебель, посуду, нанять команду, отладить все процессы. То есть все время нужно начинать с нуля.

Понятно, что можно, например, сделать кафе с большой посадкой, но появится другая проблема: как все это большое пространство заполнить гостями. Знаю, что у больших сетей с маленькими кофейнями по типу «Уан прайс кофе» есть четкая бизнес-цель: они могут открываться только в местах с большой проходимостью, чтобы у них было не меньше 400 чеков в день. И тут есть куча нюансов, потому что 400 чеков — это определенное количество и зерна, и молока, которые надо где-то хранить. В общем, мне кажется, что это довольно сложный и рискованный бизнес, поэтому я бы повторно туда, пожалуй, не пошла.

У меня есть друг-предприниматель, который занимается продажей «умных» гаджетов. Когда началась «спецоперация», у него тоже упали продажи, и он думал сменить направление и открыть кафе. Я посоветовала этого не делать. Не хочу никого отговаривать, но на это нужно потратить очень много сил, а гарантированно классного результата круглый год не будет: это тоже сезонный бизнес.

Если есть свободные деньги и время, и это бизнес для души, то почему бы и нет. Но открывать кафе, чтобы зарабатывать деньги — это спорная история.

Из положительных новостей: я познакомилась с опытной предпринимательницей Марией Дмитриевой, которая поставляет пиццу для «Вкусвилла». Мы знали друг друга заочно, но никогда не общались. Недавно я услышала от знакомой, что Маша — классный бизнес-тренер. Я попросила контакт и договорилась с Машей о встрече.

Я хотела поговорить с ней в том числе потому, что уже какое-то время думаю о привлечении инвестиций и закидываю удочки. Но у меня было ощущение, что я ищу не там.

Мне все время попадались люди из венчурных инвестиций, а это — совершенно другая история. Они смотрят немного свысока с вопросом: «У вас что, реальный продукт? А как его масштабировать?». У них другое видение, потому что это другой тип инвестиций.

В процессе общения с Машей стало понятно, что она классная и с ней можно разговаривать о многих деталях бизнеса. Мне этого не хватало: среди близких друзей нет и не было предпринимателей. Мы говорим на абсолютно разные темы, но обсуждать изнанку бизнеса сложнее.

Мы с Машей подружились и стараемся быть полезными друг для друга. Уже сделали коллаб: продаем на нашем сайте набор для пиццы — ее основа и наш соус. На уже испеченное тесто нужно намазать соус, выложить любую начинку и поставить в духовку, чтобы сыр расплавился. Продажи есть, но пока небольшие — мы выставили набор всего две недели назад.

Кроме коллаба, Маша любезно предложила показать мои соусы сетевым магазинам, с которыми она сама ездит на встречи. Я тоже во время недавней дегустации «Самокатом» наших соусов для пиццы упомянула: «У меня есть хорошая коллега, которая делает классную основу. Если хотите, я вас сведу».

Как я и говорила в прошлых эпизодах, есть люди, которые берут деньги за презентацию вашего продукта перед сетями. Но у нас с Машей некоммерческое сотрудничество. Привезти соус на встречу — это только маленькая часть большого пути. Профессиональные менеджеры по продажам должны встречаться с сетью много раз, регулярно с ними общаться, вычитывать все договоры, составлять протокол разногласий.

Знакомство с Машей и приятно, и полезно одновременно. Она может дать мне совет или чьи-то контакты, и я могу поделиться своими. Мы делаем это потому, что мы можем, и нас это не особо напрягает.

В прошлом эпизоде я рассказывала про планы на новые продукты. Мы думали собрать результаты дегустации новой линейки доступных соусов и подвести итоги продаж одного из них на «Озоне». А еще провести дегустацию полностью готового продукта, сделать новые премиксы — заготовки — и собрать подарочные наборы.

Мы продолжаем разрабатывать премиксы для приготовления конечного блюда. Прямо сейчас работаем над соусами с мясом — с фрикадельками, тефтельками. Они хранятся недолго: мы ставим срок годности в две недели. Мы пошли в эту сторону, потому что это удобный продукт и один из вариантов нашего развития, который вполне укладывается в концепцию.

В прошлый раз я рассказывала про зирвак — основу для плова. Мы закончили разработку технологической карты, но пока не выпустили продукт в продажу. Сейчас не время — продажи и так плохие. Люди в отпусках, и жаркая погода тоже мешает.

Другое дело, когда мы пробуем свой продукт в цехе, потому что это наша работа. Но тем, кому мы отправляем продукт на дегустацию нужно не просто разогреть и попробовать, а провести какие-то манипуляции: почистить картошку, порезать капусту и потом уже добавить заправку — не хочется этого делать в жару. И даже если они заставят себя приготовить борщ, который сейчас не хотят есть, то восприятие продукта будет другое. Поэтому пока новые премиксы мы не выпустили, но разработали техкарты, чтобы выпустить их осенью.

Новые подарочные наборы тоже пока не выпустили, но крутим эту идею в голове. Например, у нас есть коробка намазок, которую часто покупают в качестве подарка, но ее неудобство в том, что часть продукции нужно хранить в холодильнике, а часть нет. Вторая часть продуктов не станет хуже, если ее держать в холодильнике, но проблемы могут возникнуть с первой.

Кстати, из-за этого у нас сорвался один довольно большой заказ. Компании нужно было 500 банок из заказа для сотрудников уместить в холодильник, но в офисе нет столько холодильников. Они не захотели рисковать, и это правильное решение.

При этом мы не хотим делать наборы, допустим, из четырех видов варенья — это скучно. Мы хотим собрать максимально разные продукты, например, к сыру или к хлебу, и предусмотреть удобство хранения.

Доступный соус пока не зашел: продажи растут очень медленно. Опять же, тут может играть роль общий спад продаж. Кроме того, мне кажется, что людям сложно привыкать к новому. Допустим, они часто заказывали у нас матбуху — они продолжают это делать потому, что знают, что это такое, а пробовать новое не очень хотят. Но это пока промежуточный итог — окончательный рано подводить.

Я начала изучать, какого объема лучше делать соус для пиццы, и полезла на «Амазон», потому что на российских маркетплейсах сравнить не с чем. Наши соусы для пиццы — это скорее пассата, то есть протертые помидоры. В процессе изучения я обнаружила интересную вещь.

На российских маркетплейсах есть соусы для макарон, которые прямо так и называются. На «Амазоне» вообще нет соусов с таким названием, но есть, допустим, маринара и арабьята — это и есть соусы для макарон. Я сделала вывод, что мы в России пока не привыкли к таким названиям. В нашем ассортименте соусы для пиццы и макарон тоже называются «маринара» и «арабьята». Возможно, из-за названия эти соусы не так популярны, как могли быть. При этом на «Амазоне» есть продукты с названием «соус для пиццы» и «соус для пиццы и макарон».

В первом эпизоде я рассказывала, что хочу перестроить цех, чтобы в будущем в любой момент можно было увеличить масштабы производства для потенциального крупного заказа. Во втором — что обновление цеха потребовало бы около миллиона, поэтому мы отложили этот план.

Но кроме свободных средств нужны свободные руки, поэтому мы все еще не вернулись к этой идее. У нас сейчас другие приоритеты: мы делаем то, что принесет деньги прямо сейчас или в каком-то обозримом будущем.

Например, когда я составляю планы на день, у меня в списке должен быть пункт «Дело, которое принесет деньги» или «Дело, которое увеличит продажи». То есть я занимаюсь тем, что повлияет на продажи напрямую, а не косвенно.

Мы пока не встали на новые полки, но все еще работаем в этом направлении. «Утконос» молчит: мы отправили им продукт на дегустацию, но ответа пока не было.

Во «Вкусвилл» мы отправляли пирожки и соусы. Им понравился песто, но он для них дорог, а мы, к сожалению, пока не можем сделать его дешевле. Заправка для борща им вообще не зашла, но я подозреваю, что они не поняли, как ее использовать.

Я так думаю потому, что неоднократно слышала: «Я купил борщ, но не понял, что это заправка. В ночи пришел к холодильнику и ел из банки. Было странно, но вкусно». Это не совсем то, что мы задумывали: наша заправка — это только основа, а не готовое блюдо.

И это на самом деле хорошее знание, которое поможет определиться с ключевыми фразами на упаковке. Теперь понятно, что на этикетке должен быть указан способ использования. Поэтому мы хотим выяснить у «Вкусвилла», как они пробовали наш борщ, и предложить повторную дегустацию.

С маркетом «Ешь деревенское» мы были на этапе составления протокола разногласий — документа, который составляет сторона, получившая договор и несогласная с его пунктами. В итоге они приняли все наши предложения по изменению: в середине июля мы отправили им подписанный договор и образцы продукта для фотографий.

Еще мы узнали, что они заинтересованы в выпечке, но многое зависит от сроков годности. В конце июля я отправила им прайс на выпечку. Посмотрим, что из этого выйдет.

Мы наконец связались с «Азбукой вкуса». Они хотят рассмотреть наши соусы как сырье для своей кулинарии. Когда-то я говорила, что не хочу быть чьим-то сырьевым придатком, а потом поняла — а почему нет? Это новый тип работы для нас, но это интересный формат сотрудничества.

В прошлый раз я рассказывала, что мы отправили первую поставку в две кофейни и онлайн-магазин «Кэррот энд бинс». По их меркам, у нас хорошие продажи. Для нас это совсем немного, но я для себя решила, что маленькие клиенты на этом этапе — важная и нужная история.

Во-первых, такое сотрудничество повышает узнаваемость. Во-вторых, формат отличается от работы с большими клиентами: «Кэррот энд бинс» платит авансом, а крупные сети — с отсрочкой платежа. Сочетание таких клиентов позволяет нам балансировать кассовые разрывы, которые совершенно неизбежно возникают, когда начинаешь работать с крупняками.

«Яндекс-директ» продолжает работать: мы регулярно списываемся с подрядчицей, потому что это непрерывный процесс. Нельзя запустить рекламу и больше не заходить в личный кабинет. Нужно отслеживать, какие кампании дают больше конверсии, на какие фотографии или текст больше реагируют пользователи, а какие кампании совсем неэффективны и нужно ли их отключать.

Например, в выходные нет конверсии, поэтому сейчас мы включаем рекламу только в будние дни. Я, честно говоря, боюсь об этом говорить, но у нас в последние два дня выросли заказы, что может быть связано с разными обстоятельствами. Может, кто-то вернулся из отпуска, а может, реклама лучше заработала.

Конечно, мы отслеживаем, кто из покупателей заказывает в первый раз, а кто повторно. Пока можно условно разделить эти две категории по 50%.

Я нашла новых подрядчиков для продвижения на «Озоне» и «Вайлдберриз», это разные люди. Работой с девушкой, которая занимается «Вайлдберриз», я очень довольна.

Подрядчица анализирует других поставщиков — наших конкурентов — и экспериментирует, меняет описания и так далее.

Но я уже сейчас могу сказать, что мне нравится с ней работать, потому что она четко выполняет работу: например, присылает отчеты раз в неделю без напоминаний. И она не просто высылает голый отчет, мол, «разбирайся сама». Она объясняет, что значат эти результаты, предлагает попробовать разные варианты, рассказывает нюансы работы на маркетплейсе, напоминает, если мы забыли реализовать что-то из ее предложений. Мы начали работать с ней 10 июля. Посмотрим, что будет дальше.

Это происходит на контрасте с человеком, который взялся администрировать «Озон». Я заплатила ему аванс, но когда сказала, что не вижу его работу, он ответил: «Вы думаете, что я тут сижу без дела, а я на самом деле тут все анализирую, и это моя интеллектуальная собственность». Я думаю: «Блин, чувак, я заплатила тебе деньги, и это интеллектуальная собственность, которую ты предоставляешь мне».

Однажды он сказал: «У вас на „Озоне“ сейчас от 10 продаж в день — это очень хорошо». А что хорошего в продаже 10 банок в день на огромном маркетплейсе? Это очень плохо. У меня есть ощущение, что он работает с другими масштабами. В общем, мы с ним явно не будем продолжать работать.

Теперь нам предстоит снова искать подрядчика. Кстати, девушка, которая работает с «Вайлдберриз», оказывается, тоже занимается администрированием на «Озоне» — возможно, предложим ей работать с нами и там.

Еще мы хотим поставить на «Вайлдберриз» продукт с названием «соус для пиццы» и посмотреть, как он будет продаваться, будет ли отличаться от продаж «маринары» и «арабьяты». Для этого нам осталось сделать хорошие фотографии соуса для пиццы, потому что картинки имеют очень большое значение при продажах.

Много планов на сентябрь: мы посмотрим, как изменилось потребительское поведение, какие продукты теперь больше покупают и нужно ли сменить направление и бизнес-модель или добавить что-то в линейку. Кроме того, в сентябре мы запустим продажи зирвака и других премиксов, когда люди вернутся из отпусков.

Мне предстоит подписать окончательные документы по передаче «Овсянок». Еще мы хотим разделить наш с Машей набор основы и соуса для пиццы и продавать их отдельно, чтобы покупатели могли заказывать их в разном количестве. Мы не хотим ограничивать их в этом.