«Продукт из России — это не только нефть и лес»: как мы создали ювелирный бренд на экспорт

Иногда на зарубежных заказах можно заработать больше, чем на российских.

Это удалось сделать читателю Тинькофф Журнала, который в 2016 году открыл с партнером интернет-магазин украшений из янтаря, а спустя год — собственный ювелирный бренд. Выручка их бизнеса в 2022 году — 7 млн рублей. Мы узнали, сколько пришлось вложить в бизнес, трудно ли было раскрутить дело и сколько оно приносит своим владельцам сейчас.

До основания марки украшений моим основным источником заработка был частный консалтинг. В старших классах я начал собирать сайты через онлайн-конструкторы, изучил возможности WordPress — создал свой сайт-визитку, потом сделал подобную кому-то еще. Со временем, осваивая смежные навыки, я расширял набор форматов услуг, стал предлагать клиентам помощь и с маркетингом, и вообще с бизнесом, например зарегистрировать компанию и провести сквозь бюрократию.

Больше всего мне нравилось улучшать пользовательский опыт — даже в Москве это до сих пор непаханое поле. Помню, как-то раз, улетая из Шереметьева, я обратил внимание на недостатки вокруг: малопонятную навигацию, неоптимальное расположение пунктов досмотра при входе, отсутствие питьевых фонтанов. Не поленился, сделал презентацию и отправил кому-то в правление. Ответа не получил, но этот случай помог понять, что мне нравится что-то улучшать.

Предприниматели любят концентрироваться на продукте, но часто забывают о сервисе. Я помогал это исправить. И эта деятельность до сих приносит мне в среднем 200 000 ₽ в месяц.

В 2012 году я создал гид по Москве для иностранцев We Heart Moscow — сайт на английском языке с десятками статей на разные темы: чем заняться, что посмотреть, где поесть, куда обратиться за помощью. Он родился как ответ на путеводитель по столице от Lonely Planet, в котором я нашел много неточностей. Через пару лет сайт был на первых местах в Гугле по запросам вроде layover in Moscow или healthcare in Moscow.

Гид давал трафик со всего мира. В 2016 году я решил его монетизировать и запустил частные экскурсии по Москве. До начала пандемии туры приносили от 30 000 до 80 000 ₽ в месяц — на эти деньги мы с сотрудниками поддерживали жизнь проекта. Во время пандемии добавили экскурсии на русском языке, но к этому времени уже появился ювелирный бренд, который стал отнимать все мое время. Сейчас проект We Heart Moscow по-прежнему принадлежит мне, но им занимается один из экскурсоводов.

Мой партнер по ювелирному бренду Катя Алагич — фотограф с архитектурным образованием. Мы познакомились 15 лет назад через блог-платформу «Живой журнал». Встретились, стали чаще общаться и в итоге подружились.

В марте 2015 года Катю в качестве фотографа пригласили в пресс-тур на Калининградский янтарный комбинат. Это мировой лидер в добыче янтаря: более 90% всех запасов находится в Янтарном — поселке на берегу Балтийского моря. Кате и другим журналистам показали комбинат, карьер, где добывают янтарь, и изделия, которые из него производят. Еще пиар-команда поделилась планами: они собирались продвигать продукцию через отечественные ювелирные бренды.

Вернувшись из Калининграда, Катя рассказала мне о поездке. Мы поговорили, что было бы здорово сделать современные украшения, но дальше разговоров дело не зашло. Искра случилась лишь спустя год, когда курс доллара на какое-то время взлетел с 50 до 80 ₽, и я понял, что хочу создать продукт на экспорт. Вспомнился янтарь — российский камень, к которому есть интерес за рубежом.

Первой идеей стал онлайн-магазин ювелирных изделий, в котором будут представлены современные украшения только с янтарем от отечественных дизайнеров. Мы планировали зарабатывать на проценте с продаж через наш сайт. В 2016 году Калининградский янтарный комбинат в рамках пиар-проекта бесплатно раздавал локальным ювелирным брендам из Москвы немного сырья, а те сделали из него свои украшения. Мы не были в восторге от самих изделий, но подумали, что с этого можно начать — взаимодействуя с мастерами и подсказывая им, что пользуется спросом.

Замысел был в том, чтобы дать ювелирам площадку для доступа к международному рынку, а в продвижении использовать тему янтаря — российского камня с современным дизайном. Сами дизайнеры никогда не думали, что можно продавать изделия за рубеж, сосредотачивались только на России, а зачастую — лишь на столице. Ювелирный бренд родился как попытка доказать всему миру, что продукт из России — это не только нефть, газ или лес.

Мы решили продавать изделия через свой интернет-магазин за границу, назвали его Ambery. Работали через ИП Кати и устно договорились о долях, торговую марку не регистрировали.

Сайт был готов весной 2016 года, большую часть я сделал сам, так как занимался этим еще с подросткового возраста. Катя же общалась с дизайнерами. Договорились с шестью мастерами, что будем реализовывать их изделия и платить им половину от розничной стоимости, и запустили онлайн-площадку.

Инвестировали в эксперимент около 70 000 ₽ из личных денег — они ушли на съемку украшений, разработку сайта и маркетинг.

Несмотря на ожидания, за полтора месяца мы продали всего 13 украшений, большую часть — в США. В среднем одно изделие стоило 80 €. Мы выручили около 77 000 ₽, половину этой суммы отдали мастерам.

Проанализировав ситуацию, мы поняли, что совершили несколько ошибок. Во-первых, все дизайнеры продавали украшения в разном стиле и для разных аудиторий. У кого-то это были необработанные камни поверх металла, у кого-то, наоборот, аккуратные формы. Сложно было понять, для кого мы в итоге сделали магазин. Во-вторых, мы провели слабый анализ рынка, вслепую запустили рекламную кампанию в «Фейсбуке» на несколько стран без четкого таргетинга. В-третьих, были сложности в коммуникациях с дизайнерами — к примеру, клиент мог спросить у нас о длине цепочки. Мы переадресовывали этот вопрос ювелиру, а он отвечал только через три дня. Также оказалось, что мастерам комфортно продавать 20 изделий в месяц, у них не было амбиций развивать свой бизнес и тем более помогать нам.

Пока мы думали, что делать с магазином, Катя предложила нарисовать эскизы украшений самостоятельно, опираясь на свое образование архитектора и творческое видение фотографа. Мне понравилась эта идея.

Она придумывала дизайн изделий, а я изучал в интернете исследования рынка янтаря — данные из научно-информационных журналов ЕС и статистических органов США, анализ «Гугл-трендов». Искал тематические магазины в разных странах, проводил опросы первых клиентов. Благодаря этой информации я понял, что в Соединенных Штатах можно продать что угодно, а немецкие покупатели хорошо относились к янтарю из-за исторической принадлежности Калининградской области к Германии. Также я заметил, что на рынке Китая с каждым годом интерес к этому камню только рос.

Мы не отказались от идеи бизнеса на экспорт, потому что учли предыдущие ошибки и хотели довести задумку до конца. Решили сфокусироваться на США, Германии, странах Ближнего Востока и Китае, настроив таргетинг рекламных кампаний в «Гугле» и «Фейсбуке». Катя уговорила меня добавить и российскую версию сайта, заверив, что первыми клиентами могут быть наши подписчики в «Инстаграме». Как оказалось впоследствии, она была права.

Историю с интернет-магазином Ambery мы завершили в конце 2016 года. Чуть позже, когда обновили логотип и изменили концепцию бизнеса, назвали свой бренд Leta. Мы долго продумывали детали, хотелось дать имя девушке на нашем фирменном знаке, который обошелся нам в 9000 ₽. Из сотен вариантов сложился набор букв, который хорошо подошел по смыслу. Название отсылает к мифам про наяду Лету и одноименную реку, из которой пили, чтобы забыть все старое и начать с чистого листа.

К июню 2017 года Катя создала коллекцию Modernism. Для нее это был вызов: пробуя нестандартные формы ар-деко и ар-нуво, она в то же время понимала, что не должна уходить в хипстерскую историю. Мы собирались фокусироваться в том числе на покупателях старше, чем мы сами, — от 30 до 50 лет. Это должны были быть украшения с уклоном в классику и подходящие на каждый день.

Форму собственности выбрали ООО с равными долями, по 50% каждому. С налогообложением до последнего времени все было просто: мы пользовались УСН «Доходы минус расходы». Из-за нового закона для всей отрасли с 1 января 2023 года мы перешли на ОСНО и добавили к стоимости украшений 20% НДС.

Перед запуском сравнивали по финансовой модели, что выгоднее — налогообложение по системе «Доходы минус расходы» со ставкой 15% от полученной разницы доходов и затрат или «Доходы» со ставкой 6% от всей выручки. Посчитали расходы на производство, рекламу и комиссию магазинов. Тогда мы поняли, что первый вариант выгоднее — хотя сначала были уверены, что все будет наоборот.

Прежде чем начать покупать, продавать и обрабатывать драгоценные металлы и камни, нужно встать учет в Пробирной палате. Сейчас это можно сделать электронно, но в 2017 году мы отнесли бумажное заявление в организацию. Спустя две недели получили свидетельство о постановке на учет.

После этого зарегистрировались онлайн в личном кабинете Росфинмониторинга. Там нужно раз в три месяца отчитываться о проверке клиентов по базам, которые доступны в их личном кабинете. Банки данных содержат сведения о лицах, которые подозреваются в терроризме или отмывании денег. Несмотря на то что мы планировали продавать в первую очередь серебряные украшения, которые стоят не больше 15 000 ₽, законодатель считает, что регистрироваться нужно всем.

Ко всему этому прибавилась маркировка ювелирных изделий. С 2022 года у каждого украшения есть уникальный номер, УИН, который обязательно должен быть напечатан на бирке. По нему клиент может отследить путь изделия от производства до продажи, а также посмотреть всю информацию о составе. Для украшений из золота с 2024 года этот код должен быть размещен не только на бирке, но и на самом металле.

При запуске бренда в 2017 году мы потратили около 500 000 ₽ из личных накоплений.

Украшение состоит из металла и камней либо же только из металла. Серебро и золото, как правило, производства закупают самостоятельно — это сырье, которое используют все ювелиры вне зависимости от дизайна.

Камни — совершенно другая история. Сотни названий, цветов, а еще разные формы, размеры и чистота. Обычно дизайнер рисует эскизы, и задача технолога — найти подходящие под них камни. В процессе развития бизнеса мы решили, что не станем ограничиваться одним янтарем, а добавим полудрагоценные камни: оникс, содалит, кварц, аквамарин и другие.

Мы работаем с несколькими поставщиками из Индии и привозим сырье легально. Нашли их случайно: Катя в одной из своих поездок побывала в Джайпуре и там на рынке набрела на ребят, которые занимаются продажей и огранкой драгоценных и полудрагоценных камней. В итоге они стали нашими партнерами. В целом Индия — это мировой хаб по обработке камней со всего мира.

Даже несмотря на то, что мы заказываем в основном не драгоценные камни, каждая поставка от транспортной компании проходит через проверку на таможенном посту при участии инспекторов Пробирной палаты. В аэропорте нужно оформить и подать на выпуск транзитную декларацию, чтобы забрать посылку с камнями с таможенного склада — он принадлежит не таможне, а брокерской компании, которая берет за хранение около 12 000 ₽ в сутки. Альтернатив нет — чтобы получить груз, нужно воспользоваться ее услугами.

На наш взгляд, в отношении недрагоценных камней эти нормы избыточны, а неизбежный этап с коммерческой фирмой для хранения груза при процессе выпуска и вовсе удивляет. Но все это часть законодательства, которое мы соблюдаем.

При выборе поставщика для нас крайне важен факт ответственной добычи сырья. Наши индийские поставщики — члены Responsible Jewelry Council. Эта ассоциация объединяет компании, которые прошли проверку на соответствие этическим и экологическим стандартам. Если же говорить о бриллиантах, в России мы работаем с корпорацией «Алроса», она использует энергию из возобновляемых источников.

Все заказы доставляются Почтой России. Ее принято ругать, но мы практически не сталкивались с проблемами. Легкий вес позволяет отправлять посылки по низкой цене, а доставляют в Европу и США в среднем за две недели — даже сейчас. Был случай, когда Почта России полностью компенсировала нам стоимость потерянного заказа в Штатах, хотя посылка была утеряна по вине американской почты.

Весь бюджет онлайн-рекламы мы тратили на развитие продаж за рубежом. В день принимали по три-четыре заказа, но траты на продвижение отнимали больше половины маржи. Поэтому обратили внимание на Россию, где решили идти не через рекламу, а через Катю, у которой было около 40 тысяч подписчиков в «Инстаграме». Заказов было меньше, но они были выгоднее.

Первое время мы работали без шоурума. Принимали заказы только на сайте и сами их развозили. С поиском производства были проблемы. Янтарь — очень капризный материал. При полировке он перегревается и плавится, может потрескаться или потемнеть. Несколько команд мастеров просто отказались с ним работать. В итоге через знакомых Кати нашли частного ювелира из полуподвального помещения в районе ВДНХ.

Мастер продавал нам изделия по стоимости работы и его металла. К этому добавлялась цена камней, которые мы ему передавали, — это и была себестоимость украшения. Для серебряных украшений стоимость работ — примерно 80% от себестоимости, поскольку серебро — недорогой металл. Для золотых — меньше 50%.

Изделия в одном стиле больше нравились аудитории. Также мы улучшили сервис: сами отвечали за свои украшения и все о них знали. Пригодился и предыдущий опыт: после изучения собственных ошибок, статистики и трендов реклама стала более точной. Медийность Кати тоже помогла — она с куда большей радостью рассказывала всем о собственном дизайне, чем о чужих украшениях.

Буквально за несколько месяцев мы начали продавать больше, чем мог произвести ювелир. Проблема была в очередности процесса. Например, в литье все отдавалось раз в неделю — заказ, оставленный в четверг, поступал в работу только в следующую среду. Еще мы зависели от других заказчиков мастера — могла образоваться очередь. Поэтому мы решили найти контрактное производство.

Нового производителя искали через знакомых, в интернете и в ювелирных сообществах типа «Ювелир-инфо». Нашли спустя недели поездок по России — в поселке Красное-на-Волге в Костромской области. В октябре 2017 года мы разместили пробный заказ на 40 украшений стоимостью 50 000 ₽ и через месяц получили образцы отличного качества.

Сейчас мы понимаем, что нужно было детальнее узнавать, кто и за какой процесс отвечает на протяжении всего цикла изготовления, отдаются ли какие-то работы на аутсорсинг. Также следовало поговорить с другими ювелирными марками, которые сотрудничали с этим производством. Но все это мы узнали позже, а тогда нам казалось, что мы нашли лучший вариант.

После того как мы опробовали новое производство, мы начали планировать коллекцию Roma. Решили, что камни в ней будут значительно меньше, чем в предыдущей: огранщики янтаря хоть и сделали нам образцы, но сказали, что изготовить такие украшения будет очень сложно. В целом можно было настоять на своем, но у Кати родилось встречное предложение — отказаться от идеи «только янтарь» и попробовать новые цвета камней.

Уверенные в дальнейшем росте, в феврале 2018 года мы начали искать шоурум. У нас была финмодель и понимание, что многим важно посмотреть на товар вживую. Мы не сомневались, что с офлайн-магазином продажи вырастут.

Смотрели по зданиям внутри Садового кольца Москвы, подходящее место нашли уже через месяц. Помещение в бизнес-центре на Рождественском бульваре стоило 58 600 ₽ в месяц, требовало ремонта, но было светлым из-за эркерного окна и достаточно просторным, чтобы там же разместить рабочую зону для нас и первых сотрудников.

58 600 ₽

стоила аренда шоурума в месяц

Благодаря отцу Кати, который занимается строительством, мы быстро и относительно недорого сделали ремонт — он обошелся нам в 300 000 ₽, включая материалы и работы: оштукатуривание и перекраску стен, косметическое обновление окон, замену проводки, циклевку и лакировку пола. Справились за месяц, на который нам дали кредитные каникулы.

Первое время после открытия шоурума все было отлично: благодаря хорошему сарафанному радио, популярным аккаунтам Кати в социальных сетях и правильно настроенной рекламе мы продавали все больше, а производство поставляло украшения в срок. Но чем больше изделий мы заказывали, тем чаще фабрика подводила: начала задерживать поставки и присылала почти половину товаров с браком.

Мы были не готовы к такому, но сразу же бить в колокола и искать дополнительное производство не стали: казалось, что это временные проблемы. Изготовители постоянно называли причины, которые казались разумными: попробовали новую модель, но подвела техника, камень не выдержал нагрева из-за полировки. Но месяц за месяцем ситуация усугублялась.

К ноябрю 2018 года в команде было несколько сотрудников: менеджер по работе заказами и человек, совмещающий функции СММ и пиара. Мы уменьшили рекламные расходы на 80—90%, но тратили все равно в полтора раза больше, чем зарабатывали.

В то время наша выручка была около 250 000 ₽ в месяц, а расходы — 380 000 ₽ без платы производству. Точные суммы было сложно посчитать, так как баланс зависит еще и от нефинансовых активов — украшений на остатке. К сожалению, на тот момент учета мы не вели. В итоге расстались с производством, которое нас подвело, но было поздно: к концу 2018 года мы успели сжечь практически всю прибыль за время работы.

Это был тяжелый момент для нас и команды, с которой тогда пришлось расстаться. Шоурум мы также покинули.

С конца ноября 2018 и до середины января 2019 года мы практически остановили свою деятельность: ничего не публиковали в соцсетях и принимали редкие заказы через сайт на оставшиеся украшения. Выбирали между закрытием и тем, чтобы начать все сначала. Решили, что так просто не сдадимся, и снова начали искать производства.

В этот раз мы изучили историю ювелирной промышленности в СССР и нашли информацию о так называемых ювелирных кластерах. Поняли, что стоит ехать в Екатеринбург. Первое, что нам сказали на новом предприятии: «Каждый начинающий ювелир на своем долгом пути должен пройти через Костромскую область».

Исторически в СССР было два ювелирных кластера: в уже знакомом нам Красном-на-Волге делали серебряные украшения для массового потребителя, а в Екатеринбурге благодаря месторождениям изумрудов предпочитали работать с золотом. Это напрямую говорит о качестве производства: золотые украшения с изумрудами дороже, требования к их обработке выше. Сейчас здесь работают и с серебром.

Когда мы увидели первые украшения с предприятия в Екатеринбурге, то поняли, что значит идеальное качество: это был другой уровень исполнения. Мы наконец могли получить предсказуемый результат: сколько заказали, столько и получили, без брака и задержек.

Отличия нового производства от старого были заметны невооруженным глазом. В Красном-на-Волге оно располагалось в небольшом ангаре с несколькими комнатами, в каждой из которых работали мастера. В Екатеринбурге мы оказались в настоящем цеху — каждое украшение в среднем проходит через десять пар рук, а всего там работает около сотни человек. Отремонтированное помещение бывшего завода выглядело современно и надежно. Люди в белых халатах изучали наши 3D-файлы, с улыбкой комментировали прежние технологические решения — с этими специалистами хотелось работать.

Мы снова начали с пробной партии в 25 экземпляров, после которой сделали большой заказ, сразу на 400 штук. Получили его практически точно в срок, хоть с отдельными моделями и случилась заминка из-за некачественных пресс-форм, доставшихся с прошлого производства.

Себестоимость изделий у нового изготовителя оказалась выше на 30%. Но, получив тестовые образцы и увидев их качество, мы поняли, что это резонно. Розничные цены после перезапуска мы тоже повысили и постарались честно объяснить клиентам, почему это произошло. Количество заказов в первое время несколько снизилось, но маржинальность в целом позволила не просесть по прибыли.

Кроме этого, мы познакомились с коллегами из другого бренда, которые сотрудничали с нашим новым подрядчиком уже несколько лет. Их отзывы также придали нам уверенности в партнере. Так началась новая история нашего ювелирного бренда.

Чтобы не повторять собственных ошибок, вслед за первым производством мы нашли еще одно, тоже в Екатеринбурге, — чтобы всегда быть уверенными в том, что у нас есть запас по возможным объемам и страховка на случай сложностей на одном из предприятий. Также заказали у них пробную партию — она тоже пришла отличной по качеству. Но больших заказов до 2022 года во втором цехе не делали, основной изготовитель справлялся. С обоими производствами мы продолжаем работать и сейчас.

Мы начали снова нанимать людей, как только почувствовали стабильность после перезапуска. Выпустив вторую коллекцию, посмотрели на продажи и поняли, что движемся в правильном направлении.

Сейчас у нас в штате семь человек, некоторые из старой команды: директор и сооснователь — это я, дизайнер коллекций и второй соучредитель — Катя, технолог и 3D-дизайнер, пиар-менеджер, СММ-менеджер, а также менеджеры по работе с заказами и магазинами-партнерами. Фонд оплаты труда до налогов — 500 000 ₽.

Всех сотрудников мы ищем через знакомых и в очень узких сообществах. Когда-то пробовали закидывать объявления на «Хедхантер», но через наше сито внимания к деталям из подобных каналов практически никто не проходит. Ведь важно еще и разделять наши ценности: веру в то, что качество превыше всего, и более неосязаемые вещи — ответственное потребление и экологичный образ жизни, поддержку идеи женского равноправия.

Кадры в целом — огромная сложность, особенно это касается творческих направлений вроде пиара или СММ, где не напишешь скрипт.

Большинство людей привыкли работать по шаблонам, делать, как все остальные, оглядываться на конкурентов. Если все отправляют товары на рецензию блогерам, значит, мы тоже должны. Если кто-то записывает короткие видеоролики для соцсетей, то и нам нужно. Мы же в восторге от людей, которые экспериментируют, изобретают что-то новое, а если и подсматривают методы работы, то у великих. Найти таких крайне непросто — это десятки кандидатов и тестовых заданий, множество разговоров и попыток понять мировоззрение человека.

Когда нас было двое, мы делили фронт работ так. Катя отвечала за дизайн и производство, а также за социальные сети. Я же погружался во все остальное — продажи, ИТ, бухгалтерию, работу с контрагентами и прочее.

В 2018 году, еще когда открывали шоурум, между нами назрел конфликт. Выяснилось, что Кате сложно общаться с производством: составлять технические карты и таблицы, работать с ценами, искать подрядчиков.

Наше дело тогда было проектной работой. Сложно нанимать человека, когда бизнес еще не до конца встал на ноги. Тот конфликт в итоге привел нас к найму первого сотрудника — технолога, и мы поняли, что это возможно даже в небольшом проекте. Технолог освободил Катю от рутины, и она занялась чистым творчеством.

Кандидатуру нам предложило производство. К слову, их тоже не всегда устраивало, что мы не знаем каких-то элементарных основ в ювелирном деле. Порой им приходилось рассказывать нам про нереализуемые в жизни эскизы и объяснять, почему то, что нарисовано, в реальности будет выглядеть совершенно иначе.

Спустя некоторое время мы наняли менеджера по работе с заказами и менеджера по поиску магазинов-партнеров. Первый общается с клиентами, второй ищет концепт-сторы по России и миру и отправляет им предложения об оптовом сотрудничестве. Благодаря ему сегодня наши украшения представлены по всей России и за границей.

Задача пиар-менеджера — чтобы о марке услышало как можно больше людей, а СММ-менеджер работает с теми, кто уже знает о нас. Спустя время я наблюдаю, что наш бренд стал заметнее. Возможно, специалистов стоило нанять гораздо раньше.

Команда работает удаленно, общаемся в «Телеграме». Я скептически относился к такому формату, учитывая, что Катя теперь находится на Бали, на пять часовых поясов впереди нас, но по сравнению с периодом, когда мы все могли встретиться в Москве, в продуктивности команды ничего не изменилось.

Цена изделий зависит от материалов и камней. Серебряные украшения стоят от 7000 до 19 000 ₽. Золотые — от 50 000 до 190 000 ₽, но в будущем планируется базовая коллекция с изделиями от 10 000 ₽.

В 2021 году наша выручка была около 10 000 000 ₽. В 2022 году — 7 000 000 ₽. Доля международных продаж сократилась с 30—50 до 1%, также в 2022 году мы на 6% упали по показателям в России.

Доходы — это наши розничные продажи через сайт, а также оптовые поставки в магазины-партнеры. Сезонность в ювелирном бизнесе очевидная: в декабре, перед праздниками, выручка в четыре-пять раз больше обычной.

Как правило, есть два основных метода работы с магазинами: реализация по договору комиссии и выкуп. В первом случае мы получаем деньги только с проданных на точке изделий, а во втором магазин выкупает у нас партию украшений и дальше распоряжается ими как хочет. Сначала мы практиковали оба варианта, но со временем перешли только на выкуп. Это снизило темп продаж, так как магазины гораздо охотнее работают по реализации, а лидеры рынка, к примеру «Пойзон Дроп», вообще не работают на выкуп, но это решение позволило сделать прочнее структуру доходов и расходов.

Схема с доходами от реализации — это большой риск, так как мы поставляем значительное количество украшений, фактически замораживая товары в магазинах. В месяц продается в лучшем случае 20% от поставки, а в среднем — 10%. Партнеры, которые выкупают украшения по оптовой стоимости, больше заинтересованы в продажах, поскольку вкладывают свои деньги.

В основном магазины в России забирают 50% от розничной стоимости изделия вне зависимости от типа сотрудничества. А если вы заключаете сделку с зарубежным магазином, они могут попросить больше 60% из-за таможенной пошлины. В зависимости от локации это 15—30% от оптовой стоимости.

15 российских магазинов, где представлены наши украшения, реализуют больше, чем мы продаем онлайн. Цены на сайте выше, чем оптовые для продавцов, поэтому прибыль в итоге примерно одинаковая.

Оптом мы продавали украшения в магазины по всему миру. До марта 2022 года — в Лондон, Барселону, Токио, Сеул и Нуса-Хедс в Австралии. На сегодня с нами остались только два партнера. В половине случаев изначально сотрудничество инициировали мы: написали с предложением и отправили каталог коллекций. Остальные магазины сами обращались к нам. Судя по отзывам дружественных марок, самый эффективный способ заходить в новые зарубежные магазины — отправляться со стендом на международные ювелирные выставки, но это пока в планах.

Розничные продажи из-за рубежа к нам поступали из трех каналов — маркетплейсов «Этси» и «Дизайн Милк», а также с собственного сайта. В последнем случае мы отдельно подключали международный эквайринг, чтобы принимать оплату в валюте. После марта 2022 года этот способ перестал работать. Частично решили вопрос переводами по реквизитам через SWIFT, потом открыли иностранный счет и стали проводить платежи через международный банковский номер IBAN или ACH — американский аналог SWIFT. Заказы сильно упали. Дальше — хуже: нас отключили от международных площадок, к которым был подключен наш сайт, и мы лишились трафика с иностранных маркетплейсов.

Ранее для нас очень неплохо работал таргетинг в зарубежных соцсетях. Сейчас, наученные опытом, мы прежде всего растим свою почтовую рассылку — стараемся не зависеть от конкретного продукта и хотим иметь более доверительный контакт с клиентом без прокладки в виде социальной сети. Отдельных расходов на рассылку нет, этим занимается СMM-специалист.

Из рекламы оставили только ретаргетинг в «Яндекс-директе» — он показывает клиентам украшения, которые они ранее просматривали на сайте. Тратим на это 7000 ₽ в месяц.

Основные расходы приходятся на пиар — 60 000 ₽ ежемесячно, плюс зарплата специалиста. Работаем не на прямые продажи, а на узнаваемость марки: создаем инфоповоды, взаимодействуем с инфлюенсерами, выпускаем коллаборации. Последняя из них — совместная коллекция с музеем современного искусства «Гараж», в фонд которого мы жертвуем деньги уже несколько лет.

Большую часть практической работы по продвижению взял на себя музей, за что мы ему очень благодарны. Украшения коллекции весь год были представлены в магазине музея, но с 1 января из-за нового закона для ювелирных компаний они эти продажи прекратили, так как были не готовы уходить с УСН.

Можно сказать, что все это долгосрочный путь. Мы стараемся создавать умный и сдержанный контент, рассказываем в социальных сетях и почтовой рассылке не только об украшениях, но и о событиях в мире искусства, красивых архитектурных проектах, а еще обращаем внимание читателей на близкие для нас проблемы экологии и женского равноправия.

Нашей долгосрочной ошибкой было длительное зацикливание на продукте. Мы работали над качеством и интересным дизайном, создавали достойный сервис, заботились об экологии. К примеру, первыми в России создали список происхождения всех материалов, которые используем в украшениях. Но мы слишком мало об этом рассказывали, считая, что хорошему продукту маркетинг не нужен.

Из-за отсутствия международных продаж и снижения российских наша выручка упала. Мы намерены восстановить эти продажи, зарегистрировав компанию вне России и найдя еще одно производство в стране ЕС.

Такие планы были и ранее, поскольку торговля украшениями, произведенными в нашем государстве, внутри Европы облагается для покупателя пошлиной. Изначально мы не видели в этом проблемы, казалось, что за рубежом покупатели привыкли к таким сборам. Но выяснилось, что для некоторых клиентов, особенно в Германии, где беспошлинный лимит меньше 20 €, это большой сюрприз. Мы хотим этого избежать. Поэтому к середине 2023 года собираемся разделить ювелирный бренд на две компании с разными юрисдикциями.

Деление на две части не повлияет на нашу концепцию: продавая за рубежом, мы не собираемся умалчивать о корнях бренда. Хочется показать, что российская культура, искусство и мастерство живет отдельно от политики.

Из ближайших планов — коллаборации с культурными центрами и организациями, которые сфокусированы на русском архитектурном наследии. Катю вдохновляет брать за основу узкую тему, как это было с советским мозаичным панно в музее «Гараж», и раскручивать ее в коллекцию украшений.