Я мечтал о книжном магазине, открыл кофейню и закрылся через полгода

Проект назвали в честь героя Набокова, и заведение повторило его судьбу

130
Я мечтал о книжном магазине, открыл кофейню и закрылся через полгода
Аватар автора

Дмитрий Горшенин

открыл и закрыл кофейню

Страница автора

В 2021 году я решил открыть кофейню, в которой кроме кофе продавал современный нон-фикшен.

На запуск я потратил примерно 1,8 млн рублей — и треть из этой суммы взял в кредит. Спустя четыре месяца после открытия меня стали донимать кошмары.

Мне снилось, что с утра никто не вышел на смену, кофейня закрыта и посетители разочарованно проходят мимо. Но самый страшный кошмар — это огромные трупные мухи, которые садятся на окна, потолок и ноутбуки посетителей. Спойлер: трупные мухи действительно несколько раз атаковали кофейню. И не только они.

Но это только поначалу любое происшествие кажется катастрофой. Спустя время ко всему начинаешь относиться спокойнее. Через пару месяцев после того, как я познал эту буддийскую истину, я закрыл кофейню — но по другой причине. Она просто не приносила денег.

Расскажу, в чем были мои ошибки и к каким проблемам они привели.

Довольные люди не открывают кофейни

Последние несколько лет я работал в офисе. Я делал то, во что не верил. Часто не так, как считал правильным. Это сформировало первое правило будущего бизнеса — делай только то, во что веришь.

Я решил открыть кофейню, потому что люблю кофе. Еще мне нравятся книги, но книжный магазин в 2021 году — слишком смелая затея. В моменты эмоционального подъема я гуглил информацию про магазин, но материалы из серии «Я решил открыть книжный и моя жизнь пошла под откос» приводили в чувство. Но я решил совместить кофейню с небольшой книжной лавкой.

Когда-то я работал журналистом. Тогда мне и в голову не приходило ничего открывать. Наверное, довольные жизнью люди не открывают кофейни — или выбирают менее эмоционально привлекательный и более устойчивый бизнес. Открыть кофейню мы решили вдвоем с девушкой, у которой помимо этого была еще и нормальная работа.

В студенчестве я подрабатывал бариста и барменом, так что общее представление об общепите я имел. Но это было давно, и стандарты в индустрии сильно изменились. Для погружения в тему я прочитал несколько книг.

Если внимательно присмотреться, можно найти эту книгу во многих кофейнях. Она либо продается, либо лежит где⁠-⁠то на полке и ее можно почитать. Базовые и полезные знания о том, что такое кофе. Например, виды зерна, методы обработки и приготовления
Прикладная книга о том как открыть кофейню. Много полезных советов: как найти помещение, нанять нужных людей, организовать закупки
Не про кофе, а про общую организацию процесса. Емко и без лишней патетики. В хорошем смысле вдохновляющее чтение — раскладывает по полкам все составляющие малого бизнеса, создает ощущение, что ничего сложного в открытии своего дела нет

Еще я посмотрел десятки видео и прослушал множество подкастов о кофейнях разной степени полезности.

После этого я составил список вопросов, ответы на которые нигде не нашел. Они были прикладного характера: сколько нужно денег на ремонт, в каких районах искать помещение, как выбрать надежных поставщиков.

С этими вопросами мы пошли к владельцам кофеен. Они оказались отзывчивыми людьми — соглашались на встречи и отвечали в «Инстаграме». С некоторыми из них мы говорили больше трех часов.

Один начал разговор со слов: «Не ввязывайтесь в эту ерунду, лучше отдайте деньги родителям». Но закончил совсем по-другому: «Если есть хоть какая-то возможность открыть кофейню — открывайте, у большинства людей в России такой возможности никогда не будет. Если получится — отлично, нет — будет как минимум полезный опыт». Если фраза про «отдать деньги» выглядела как немного циничная шутка, чтобы разрядить обстановку, то последние слова звучали искренне.

Спустя год могу сказать, что абсолютно с ними согласен. Опыт правда незабываемый. Кроме того, он поделился опытом работы с поставщиками зерна, посоветовал оборудование, в том числе для водоочистки, это тогда нам очень пригодилось.

В Москве слишком много кофеен

В январе 2020 года мы начали искать место. Поиск помещения — это изнурительное занятие, которое может сломать любой самый твердый настрой. Подходящих для кофеен мест в Москве практически нет, а цены вгоняют в отчаяние. Однажды я позвонил по объявлению и узнал, что стоимость аренды помещения 80 м² — 1,6 млн рублей в месяц.

«Что вы хотите открыть?» Я ответил: «Кофейню». Человек помолчал пару секунд, а потом бросил трубку.

Мы составили пожелания к будущему помещению. Место должно быть внутри или на границе ТТК, желательно не на первой линии. Площадь — не менее 50 м², чтобы можно было организовать посадку, но и чтобы оставалось место для небольшого зала. Помещение должно подходить по коммуникациям и мощностям — не менее 20 кВт электроэнергии. Обязательно должен быть туалет и подвод воды к кофемашине и раковине. Еще — большие окна и естественный свет.

Мы начинали каждое утро с просмотра сотни объявлений. Главные площадки для поиска — «Циан» и «Авито». Во второй половине дня я выезжал в центр и гулял, выискивая надписи «Аренда». В первую очередь я просмотрел все улицы вблизи «Новослободской» и «Белорусской». Это просто личные предпочтения.

Иногда сделку ведут риелторы: они могут предложить несколько вариантов помимо того, который тебя заинтересовал в объявлении, но примерно такой же степени привлекательности. На деле — они всегда были не очень. Проблема еще в том, что в Москве слишком много кофеен. Если мы находили годное помещение, то в этом доме, как правило, уже была как минимум одна.

Внутри ТТК средняя цена за 50 м² — около 350 000—400 000 ₽. Мы рассчитывали на средний чек в пределах 350 ₽. Чтобы выйти на минимальную прибыль, учитывая ФОТ и другие затраты, мы должны делать 100 чеков в день. Сейчас мы знаем, что это немного, но тогда для нас это была пугающая, почти нереальная цифра.

Есть популярное мнение, что привлекательные объекты не доходят до свободного рынка. Знакомые риелторы это подтверждали — если место хорошее, его знают, кому отдать. На «Авито» обычно выбирают из плохого и очень плохого.

Другая проблема — никто не хочет работать с ноунеймами. В приоритете сетевые заведения. Для арендодателя важен опыт — шансы новичка на заключение договора намного ниже. Мы сделали презентацию проекта, где прописали концепцию и финмодель. Еще добавили, что готовы заплатить сразу за полгода. Было важно убедить собственника, что мы не обанкротимся через два месяца и ему не придется снова кого-то искать.

За полтора месяца у нас сорвалось три сделки. В одном случае собственник в последний момент отдал помещение другим. В двух других — хозяева помещений передумали их сдавать: прежние арендаторы нашли деньги и снова стали платить. Судя по всему, мы участвовали в каком-то раунде их переговоров, но нам об этом забыли сказать.

Для рынка нормальная ситуация, когда помещения ищут 5—6 месяцев и даже больше. Мы часто слышали истории, как собственники объектов сами выходили на владельцев кофеен. Иногда предпринимателям помогал случай. Искать можно вечно.

Спустя месяц ежедневного поиска невольно начинаешь снижать планку, хвататься за сомнительные варианты и давать риелторам уговорить себя. Постепенно критическое мышление отключается. Спустя полтора месяца любое помещение, которое удовлетворяет хотя бы паре критериев, кажется классным, и ты готов драться за него. Теперь мне кажется, что это одна из главных ошибок новичка.

Через шесть недель поиска мы наткнулись в «Циане» на помещение на Большом Сухаревском переулке между Цветным бульваром и Сретенкой. До нас там был салон красоты. На входе была глухая железная дверь — чтобы попасть внутрь, нужно было звонить. Прежние арендаторы снимали помещение больше десяти лет.

185 000 ₽
мы платили в месяц за аренду цокольного этажа

Рядом была пара кофеен, но другого формата. Аренда — 185 000 ₽ в месяц, но это был цоколь. Платить за полгода было не нужно, только за первый месяц и залог, который учитывался за последний месяц аренды, если мы расторгаем договор. В соседнем помещении работало ателье и мастерская по ремонту обуви. Соседи оказались хорошими людьми, которые не раз потом помогали нам по бытовым мелочам.

Так выглядела дверь в помещение, когда мы только подписали договор аренды
Так выглядела дверь в помещение, когда мы только подписали договор аренды
Мы поменяли ее на стеклянную
Мы поменяли ее на стеклянную
1/2
Так выглядела дверь в помещение, когда мы только подписали договор аренды

Состояние помещения было хорошее — ничего перестраивать не нужно было. Общая площадь — 80 м². Большой зал с четырьмя окнами был 47 м², около 17 м² занимали коридор и туалет. Еще у нас была подсобка на 14 м², где мы организовали мини-кухню. Поставили морозильник и конвекционную печь для выпечки круассанов, а также мультиварку и микроволновку.

Из нашего коридора можно было попасть в общие подсобные помещения. Они не входили в стоимость аренды, но мы могли ими пользоваться вместе с соседями из ателье. Там была общая кухня, туалет для сотрудников и шкафы для хранения вещей. А еще были двери, которые вели в коридор с другими дверями, а за этими другими дверями были подвалы здания.

У нас была не подсобка, а Кносский дворец. Сперва казалось, что в подвале мог прятаться Минотавр. Но потом оказалось, что за странными звуками, которые мы иногда слышали, таился сосед Гарик, кипятивший чай на кухне.

За день до подписания договора я упал на улице: был гололед. Врачи сказали, что у меня перелом ладьевидной кости левой руки. Это коварная кость — срастание может занять до двух месяцев, а то и больше. Вместе с ладьевидной костью, похоже, сломались и все мои планы: мы уже договорились на месяц арендных каникул. За этот период мы должны были сделать ремонт и одновременно я должен был овладеть искусством латте-арта, чтобы работать за стойкой. Латте-арт — это способ влить взбитое молоко в эспрессо так, чтобы получился красивый рисунок, например сердце или лебедь.

Ремонт со сломанной рукой

Как правило, к катастрофам не приводит какое-то одно событие — это всегда цепочка событий. Что-то пошло не так, одно наложилось на другое — и пошло-поехало. Помогать с ремонтом мне должен был мой брат, который живет в Челябинске. На следующий день после подписания договора аренды его госпитализировали с ковидом средней тяжести.

Пора было начинать паниковать — открытие через месяц, а остался один я, да и то — наполовину. Точнее, мы вдвоем с девушкой — буквально полтора землекопа. Брат приехал через две с половиной недели, мой гипс сняли через пять недель. Вместо месяца мы потратили на ремонт полтора.

За это время я стал специалистом по эксцентриковым шлифмашинам, циклевочным машинам, электрике и водопроводу. Я узнал до мельчайших подробностей наполнение каждой полки в «Леруа Мерлене». Всю ручную работу сделал почти полностью брат, мы ему помогали как могли.

Это ремонт на стадии завершения. Здесь мы уже отциклевали паркет, покрасили стены и пытаемся что⁠-⁠то придумать со светом
Стоимость монтажа пленки была почти в два раза выше, чем ее изготовление, поэтому мы монтировали ее сами. Вместо 8000 ₽ мы заплатили 3000 ₽
К потолку были прикручены два огромных крюка, на которых висело зеркало бывшей парикмахерской. Мы думали, что с ними делать. В итоге повесили качели, которые купили в спортивном магазине. Для многих мы стали «кофейней с качелями»

Ремонт и закупка оборудования — это когда нужно принять сотни мелких решений о вещах, о существовании которых ты вообще раньше не подозревал. Мы с девушкой как-то разругались из-за материала и цвета воронок V60 для кофе.

Мы думали насчет покупки дизайн-проекта для помещения. Искали студии через знакомых, в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Но цена у компаний, которые нам понравились, начиналась от 70 000 ₽. Пересмотрели десятки примеров дизайна на «Яндекс-услугах», но все они были так себе. Поэтому решили сделать все сами.

500 000 ₽
мы всего потратили на ремонт

Больше всего мы потратили на замену уличных дверей с рольставнями — 100 000 ₽. Столько же стоило производство барной стойки по нашему проекту. Мы выровняли и покрасили стены, отциклевали паркет, поменяли местами плитку, обновили швы на ней, установили свет, очистили и покрасили фасад здания в том месте, где установили вывеску.

У нас получилось белое помещение с белой же барной стойкой, с поверхностью из дубового шпона, которая перекликалась с дубовым паркетом. Мебель заказали у небольшой московской компании, но когда она два раза перенесла сроки и в итоге сорвала заказ, купили по объявлениям на «Авито» и в «Икее».

Одного дизайнера мы все-таки нашли на «Яндекс-услугах». Он сделал для нас логотип за 3000 ₽. Мы набросали ТЗ и объяснили нашу концепцию. В ответ получили стилизованные изображения чернильного пера в монокле и холдера кофемашины. Решили продавать книги — получайте перо и монокль. Но шел все-таки 2021 год, поэтому от монокля и пера мы отказались.

В итоге сами нашли в интернете силуэт человека и стула — и попросили дизайнера их соединить. Получился человек, который сидит на стуле. Что-то вроде «Джонни Уокера», только наоборот. На логотипе бренда виски мужчина с тростью куда-то спешит решать вопросики. А наш просто сидит и ничего не делает. Мы пропагандировали неспешное чтение и кофе.

Кофейня в подборке Kudago с фотографией на обложке статьи
Кофейня в подборке Kudago с фотографией на обложке статьи

Когда мы открылись, у нас не оставалось сил. Мы подошли к старту впопыхах и не продумали его.

Пытались начать как можно скорее: арендные каникулы кончились и мы теряли деньги каждый день. У нас не было заготовленных постов в инстаграме, мы никак почти не проявляли себя. Но мы составили небольшой пресс-релиз и отправили нескольким городским СМИ перед открытием. И попали в их обзоры. Например, о нас писали «Зе-вилладж», «Тайм-аут», @t_gorod и другие. Мы появились в Coffee Map, Dog-friendly map и на профильных порталах вроде Restoclub.

Открытие кофейни в 2021 году — 1 786 000 ₽

Ремонт500 000 ₽
Кофейное оборудование и посуда480 000 ₽
Аренда370 000 ₽
Мебель110 000 ₽
Закупка продуктов и книг80 000 ₽
Оборудование для фильтрации воды74 000 ₽
Кассовое оборудование56 000 ₽
Вывеска35 000 ₽
Конвектомат31 000 ₽
Аудиоколонка Marshall25 000 ₽
Витрина25 000 ₽

Открытие кофейни в 2021 году — 1 786 000 ₽

Ремонт500 000 ₽
Кофейное оборудование и посуда480 000 ₽
Аренда370 000 ₽
Мебель110 000 ₽
Закупка продуктов и книг80 000 ₽
Оборудование для фильтрации воды74 000 ₽
Кассовое оборудование56 000 ₽
Вывеска35 000 ₽
Конвектомат31 000 ₽
Аудиоколонка Marshall25 000 ₽
Витрина25 000 ₽

Кофейня и книжный магазин

Кофейню мы назвали «Пнин» — это роман Набокова. Он вышел в Америке почти одновременно с «Лолитой», но стал менее заметным. Так мы хотели показать свою любовь к малым и забытым произведениям. Почти все, кто слышал название первый раз, реагировали: «Как-как?».

Название кофейни никому не нравилось. Но у нас была затея сделать что-то свое и немного странное. «Пнин» для этого отлично подходил. В то же время это был маячок для своих.

Мы тщательно выбирали зерно для эспрессо, у нас был большой выбор для альтернативных методов заваривания. Про зерно мы могли подробно рассказать — методы обработки, страну, регион, станцию обработки или ферму и все остальное, что может повлиять на вкус кофе. Работали с московскими обжарщиками West 4 и Roasting Brew.

У нас было не самое топовое оборудование — кофемашина Simonelli Appia Life, стоила порядка 200 000 ₽. Обычно кофейни, работающие с хорошим зерном, ставят машины La Marzocco или Victoria Arduino. Они стоят в три раза дороже. У нас банально не было на них денег. Но из своего оборудования мы выжимали максимум. Всегда проверяли помол, следили за качеством пролива, делали все по весам и с ровной закладкой.

У нас на стойке висел портрет Мишеля Уэльбека. «Это ваш основатель?» — часто спрашивали гости
В зале был портрет Владимира Сорокина, сделанный на заказ московской художницей Юлией Картошкиной. Но в какой⁠-⁠то момент мы решили остановить этот интерьерный неймдроппинг. Мы должны были создавать ценность продукта сами по себе
Из⁠-⁠за сломанной руки я так и не научился делать латте⁠-⁠арт до открытия кофейни. Да и после, если честно, тоже. За стойкой всегда был бариста, который делал его лучше меня. Я же предпочитал альтернативные методы заваривания

Одну стену мы отвели под литературу. Вначале там было по большей части то, что читал я сам и про что мог уверенно рассказать. Но нужно было постоянно менять ассортимент — а столько я прочитать не успевал. Поэтому стал выбирать интересные книги из новинок.

Мы брали на себя функцию куратора: продавали немного книг, но все — отличные. Что-то вроде модели стримингового сервиса MUBI, который предоставляет доступ только к 30 хорошим фильмам. Мы сотрудничали с небольшими издательствами. С кем-то напрямую, с кем-то через дистрибьюторов. Напрямую — с НЛО и Individuum. C другими мы работали через дистрибьютора «Медленные книги». Это были, например, Ad Marginem, Kolonna и «Новое издательство».

Познакомились с дистрибьютором на московской книжной выставке non/fiction. К издательствам обращались через контакты на сайте. Минимальная цена закупа у Individuum и «Медленных книг» — 10 000 ₽, у НЛО минимума не было. Как правило, мы покупали за раз на 5000 ₽.

Продавали в основном нон-фикшен — у издательств-партнеров художественной литературы было меньше. Я регулярно писал в инстаграме мини-рецензии на книги.

Книг мы продавали немного. Максимум в один день — 15 книг, а иногда за весь день не было ни одной продажи. Средняя наценка зависела от канала поставки и договоренностей с поставщиком. Чуть дороже, чем в онлайн-магазинах, но дешевле, чем в розничных сетевых.

40%
была наша наценка на книги

Издательствам неинтересно работать с крохотными объемами, и в переговорах мы всегда были в слабой позиции.

Книги выполняли у нас две задачи. Во-первых, я давно хотел работать в книжной индустрии. Во-вторых, мы формировали свою аудиторию. Мы хотели, чтобы к нам приходили люди, которым был близок наш выбор книг.

Важную роль в кофейне играла и музыка. Плейлисты составлял я, включал интересных современных российских и зарубежных инди-музыкантов. Музыку посетители часто шазамили и хвалили — в топ-5 комплиментов она точно входила. Наверное, нужно отметить, что музыка, как и книги, были в большей своей части современными. В случае книг — не только новинки, но и интересные переиздания. Сейчас, как мне кажется, происходит много интересного, и не нужно обращаться к прошлому.

Мы ставили современную интересную музыку. Грубо говоря, в кофейне была и группа Chvrches, и «Жарок»
Мы ставили современную интересную музыку. Грубо говоря, в кофейне была и группа Chvrches, и «Жарок»

Воодушевление длилось ровно день

На открытие кофейни мы потратили примерно 1,8 млн рублей. Большая часть — это наши личные накопления, 500 000 ₽ мы взяли в кредит. Я открыл ИП, выбрал упрощенную форму налогообложения «Доходы»: мы платили 6% со всех доходов.

Мы открылись в начале мая, устроив концерт группы «Нотэберд». Было весело, и мы были очень воодушевлены. Продлилось это ровно один день. В первую неделю выручка была на уровне 5000 ₽ в день. Большую часть дня мы стояли впустую. Те немногие, кто к нам заходил, спрашивали еду и, не находя ее, уходили. Мы думали, что будем предлагать только кофе и десерты, а еще печь круассаны. По такой модели работают множество кофеен до сих пор. Но, кажется, времена изменились. Если у тебя есть посадка, посетители предполагают, что можно нормально поесть.

Мы ввели в меню овсяную кашу, сырники, сытные сэндвичи с сыром и ветчиной. Кашу готовили в подсобке, сэндвичи собирали там же. Сделали акцию: утром любой кофе плюс каша или сырники стоил 300 ₽. Если добавить круассан — 400 ₽. Для сравнения — стандартный капучино у нас стоил 200 ₽.

350 ₽
был средний чек в конце первого месяца работы

Люди стали приходить по утрам. Некоторые брали кашу с собой в офис. Постепенно поток стал расти, а по утрам бывали запары — мы готовили кашу и сэндвичи сами и это отнимало время. Появились постоянные посетители, но трафик все равно был небольшой. Через месяц после открытия мы делали 30—40 чеков в день.

Кофейню было сложно увидеть с улицы из⁠-⁠за отсутствия светового короба. Чтобы нас было легче найти, мы спилили решетку с окна, поставили рольставни, купили небольшой столик и три подушки. Все это обошлось в 25 000 ₽
Кофейню было сложно увидеть с улицы из⁠-⁠за отсутствия светового короба. Чтобы нас было легче найти, мы спилили решетку с окна, поставили рольставни, купили небольшой столик и три подушки. Все это обошлось в 25 000 ₽

Хорошо шли круассаны — они были вкусными и за ними специально приходили. Хотя это и была заморозка: мы работали с поставщиком, который привозил круассаны из Франции и Испании. Мы перебрали десятки вариантов в кофейнях и пекарнях, чтобы найти нужные нам круассаны. Их мы выставляли на подносе на стойке, и они притягивали своим запахом.

В глухие часы мы сделали кратковременную акцию — покупаешь большой кофе навынос, круассан бесплатно. Так мы хотели привлечь новую аудиторию и продемонстрировать наш продукт. Выставили баннер перед входом. Но акцией пользовались в основном наши постоянные покупатели: даже такое щедрое предложение не могло заманить прохожих.

Черная карма витрины

Мы купили подержанную витрину, ее доставка из поселка Внуково была целым приключением на отдельную повесть. Когда мы спустя почти 12 часов привезли ее в кофейню, оказалось, что наши расчеты были неверны. Витрина весом 80 кг не проходила в дверной проем.

Брат и водитель «Яндекс-такси» ночью снимали двери кофейни и разбирали витрину на части.

Если у вещей существует карма — то наша витрина была забита самой черной кармой. Она всегда приносила нам только проблемы.

Одно из главных правил выкладки товара — нужно создавать ощущение изобилия. Пустые полки отпугивают хуже назойливых продавцов. Витрин нормального размера не существует, они все либо крохотные, либо огромные, как наша. Чтобы ее заполнить, нужно было много десертов, кишей и тартов.

Например, сытные киши неплохо шли, но они были дорогие. В закупке 1200—1500 ₽ за один, это минимум 150 ₽ за кусок. Мы продавали их по 250—300 ₽. Чтобы просто выйти в ноль с учетом доставки, мы должны были продавать пять-шесть кусков из восьми. А есть еще списания. При невысоком трафике мы не успевали продать все до того, как выйдет срок годности.

Кишей, тартов или тортов должно быть несколько — чтобы витрина не пустовала и можно было дать покупателям выбор. Мы постоянно делали выбор между двумя одинаково опасными ситуациями. Нужно было сделать так, чтобы витрина не производила удручающего впечатления, но при этом чтобы и не было больших списаний. Это почти никогда не удавалось. Чаще всего были крупные списания.

Ненавистная витрина. Кроме всех проблем она еще ужасно тарахтела и протекала
Ненавистная витрина. Кроме всех проблем она еще ужасно тарахтела и протекала

Спустя несколько месяцев, когда мы ввели новое меню, мы освободились от диктата витрины. Поставили мини-витрину на стойку, куда выкладывали кексы, маффины и печенье. С ними гораздо проще: большой кекс из 7—8 приличных порций стоит 800 ₽, мы их продавали по 200—250 ₽. Плюс у них не портился товарный вид на второй день. От кишей мы отказались. Старую витрину продали на «Авито». Купили за 25 000 ₽, избавились за 18 000 ₽.

7000 ₽
мы потеряли на купле-продаже витрины

Судя по тому, что покупатели при переносе разламывали ее на части, а не разбирали, купили они ее на запчасти.

Я с радостью и большим удовольствием помог разломать половину витрины. Со стороны это, наверно, было похоже на кадры из хроники с ликующими революционерами, которые дорвались до ненавистного памятника.

Коллаборации с книжными проектами «Букмейт», «Сторител» и издательством «Альпина»

Мы пытались разгонять трафик с первого месяца работы. Рассказывали о нас людям из соседних офисов и университета. Мы рекламировались у блогеров с небольшой, но разборчивой аудиторией. Делали так всего несколько раз, когда нужно было подсветить конкретный продукт или мероприятие. Некоторые блогеры и так периодически заходили к нам и писали бесплатно.

1500 ₽
мы платили за рекламу в сторис небольшим блогерам

Познакомились с микробулочной Olelit и стали проводить бранчи по выходным. Придумывали блюда с книжными названиями, делали сморреброды, как в Скандинавии, бейглы с солониной, как в Лондоне, и синнабоны нескольких видов.

Бранчи работали: в моменте они приносили много денег и хорошо расходились в соцсетях. Например, когда у нас было 1000 подписчиков, пост про бранч с синнабонами собрал 140 лайков, 80 перепостов и 90 закладок.

Бранч с синнабонами был один из самых популярных: почти весь день не было свободных мест. Приготовленных заранее синнабонов не хватало, приходилось постоянно выпекать новые
Бранч с синнабонами был один из самых популярных: почти весь день не было свободных мест. Приготовленных заранее синнабонов не хватало, приходилось постоянно выпекать новые

Еще вместе с сервисом аудиокниг «Сторител» мы сделали книжные свопы. Люди приносили хорошие книги, меняли их, знакомились и общались. В это время из колонок звучала нарезка из популярных аудиокниг. Тот, кто угадывал, что именно звучит — получал подарок от «Сторител».

Компания рассказала о мероприятии в своих соцсетях, что принесло нам около сотни подписчиков. Первый своп мы провели через три недели после открытия и получили почти 100 чеков. Для нас это был невиданный ранее успех. Трафик вырос и на следующей неделе после мероприятия. Книжные свопы стали нашей фишкой.

Люди часто писали в соцсетях, спрашивали, когда будет следующий, и приносили книги в кофейню вне свопа
Люди часто писали в соцсетях, спрашивали, когда будет следующий, и приносили книги в кофейню вне свопа

Нас полюбили и книжные клубы. К кому-то мы обращались сами в начале работы и предлагали свою площадку, а кто-то сам находил нас в соцсетях. Они регулярно стали собираться вечерами, когда почти никого не было. Обычно приходило 10—15 человек — при полной посадке, рассчитанной на 15 человек. Но были случаи, когда пришло около 30 — пришлось доставать все табуретки из чулана и просить стулья у «Братьев Караваевых» по соседству. Никакую плату с клубов мы, конечно, не брали, но люди обычно что-то покупали.

Мы устроили профессиональный каппинг с нашими поставщиками — обжарщиками West 4. Мы анонсировали его как противостояние кофе из двух стран — Колумбии и Эфиопии, но это была больше драматургическая зацепка. Пришло гораздо больше людей, чем мы рассчитывали. В итоге образовалась небольшая давка и суматоха, но в целом это был отличный опыт.

Мы делали презентации книг, стендап-шоу, кинопросмотры. Как правило, если в кофейнях показывают фильмы, то это либо очень старые картины, которые уже не охраняются авторским правом, либо их показ нелегален. Мы договорились с онлайн-кинотеатром и показывали новые фильмы и сериалы, которые выбирали сами.

Кинопросмотры не сильно помогали в финансовом плане — мы по сути закрывали кофейню на два часа, но они повышали лояльность аудитории и привлекали новых людей. Анонсы сеансов вначале мы бесплатно распространяли в телеграм-каналах о событиях в Москве. А уже спустя месяц хватало нашего «Инстаграма», чтобы заполнить посадку.

Наконец мы сделали настоящую выставку. Связались с талантливым художником Денисом Русаковым, и он согласился выставить свои картины. Денис живет в Сибири — картины пришлось вывозить из небольшого городка Тара в Омской области. Постепенно к нам стали приходить люди из арт-сообщества, художники смотрели картины и предлагали устроить свою выставку. Из 16 выставленных картин мы продали четыре.

200 000 ₽
стоили четыре картины, которые мы продали

Еще мы делали коллаборации с издательством «Альпина» и сервисом «Букмейт». В первом случае мы клеили на стаканчики красивые наклейки со ссылкой в виде QR-кода на отрывок книги. При желании человек мог купить книги со скидкой. Во втором — на самих стаканах напечатали QR-код со ссылкой на месяц бесплатного пользования «Букмейтом». Издательство и сервис брали на себя расходы на изготовление наклеек и стаканов и получали новую аудиторию, мы же делали наш продукт интереснее.

Картины Русакова стоили в среднем около 50 000 ₽. Для нас это был первый опыт, и мы договорились на комиссию в 10%, чтобы у нас оставалась мотивация для их продажи
Картины Русакова стоили в среднем около 50 000 ₽. Для нас это был первый опыт, и мы договорились на комиссию в 10%, чтобы у нас оставалась мотивация для их продажи
Стаканчики во время совместной с «Букмейтом» акции
Стаканчики во время совместной с «Букмейтом» акции

Постоянная реанимация

Может показаться, что за всеми этими мероприятиями мы забыли про продукт. Но это не так. Мы придумывали новые напитки, расширяли ассортимент кофейного зерна, создали летнее меню с лимонадами и новыми блюдами.

Колд брю и холодный фильтр в бутылках были популярны в жаркие дни: гостям нравилось, что можно не ждать и сразу получить холодный кофе с собой.

Мы всегда старались получать фидбэк от посетителей, и в какой-то момент гости стали говорить, что у нас слишком простая еда. Мы перепридумали меню завтраков вместе с Olelit. Оставили прежние позиции, но сделали их более затейливыми и привлекательными.

400 ₽
стал средний чек после того, как мы сделали новое меню

Кашу мы стали готовить на миндальном молоке и подавать с арахисовой пастой, яблоками и свежей голубикой. Сырники — с домашним ягодным соусом, греческим йогуртом и соленой карамелью. Сэндвичи — с жареным беконом и творожным соусом. Мы сами пекли печенье с бельгийским шоколадом. Новая еда стала чуть дороже, но пользовалась спросом.

После обновления меню мы сами готовили топинги для сырников — соленую карамель и ягодный соус
После обновления меню мы сами готовили топинги для сырников — соленую карамель и ягодный соус
Меню мы обновили в августе
Меню мы обновили в августе
1/2
После обновления меню мы сами готовили топинги для сырников — соленую карамель и ягодный соус

Мы сбили руки в кровь, чтобы раскочегарить трафик. В дни мероприятий мы могли делать 60—70 чеков. Но это должен был быть наш ежедневный минимум, чтобы быть в плюсе. Посещаемость росла, но очень медленно. В будни она держалась на уровне 40—50 чеков.

Это было похоже на реанимацию — тело лежит, а ты постоянно мучаешь его дефибриллятором.

Вот вроде оно ожило, вздохнуло, бегло огляделось и снова грохнулось без сознания.

Большая часть людей приходила утром, а потом мы могли стоять вообще пустыми. Это угнетало. В такие часы я старался уходить из кофейни, а бариста Даша читала «Войну и мир» Толстого.

Доставка кофе в термосах

Доступ в кафе по QR-кодам московские власти ввели в конце июня — на второй месяц работы кофейни. И без того слабый трафик упал больше чем наполовину.

В первый же день ковидных ограничений мы запустили доставку черного кофе в термосах. Время жизни капучино или латте — несколько минут. Даже если замотать стакан в пять слоев фольги, покупатель получает не то, что сделал бариста. Другое дело — фильтр-кофе. Термос для него — естественная среда. Когда его приносит курьер, он такой же вкусный, как и был задуман.

Механика была такая: клиенты заказывали кофе и круассаны в мессенджере, а курьер приходил дважды — чтобы принести заказ и чтобы забрать термос через несколько часов. Литр кофе стоил 500 ₽, круассан — 150 ₽. Доставка от 800 ₽ — бесплатная. Зона доставки — 2 км. Термосы развозил я сам, пешком или на самокате. Мы запустили рекламу в «Инстаграме» для местной аудитории, сделали листовки и обошли все ближайшие офисы, рассказывая, как это работает.

Про нашу инициативу написали в медиа и профильных телеграм-каналах. Во время пандемии профильные медиа помогали рассказывать о новых предложениях аудитории, которая интересуется кофе
Про нашу инициативу написали в медиа и профильных телеграм-каналах. Во время пандемии профильные медиа помогали рассказывать о новых предложениях аудитории, которая интересуется кофе

Это был эксперимент: чтобы протестировать услугу, мы взяли четыре термоса в «Икее» и стали смотреть на спрос. Если он будет — возьмем больше и наймем курьера. Но больше четырех термосов в одно и то же время никто не заказывал. Один раз заказали 13 штук на мероприятие. Я предложил мини-кейтеринг: приехать и приготовить черный кофе на месте, но человек отказался.

1200 ₽
был средний чек услуги кофе в термосах

У нас появилось несколько постоянных пользователей этой услуги. Регулярно мы доставляли термосы и круассаны на 3—4 адреса, с двух из них люди сами приносили термосы обратно в кофейню. Услуга в народ не ушла, мы перестали принимать заказы в сентябре, накануне закрытия кофейни.

Финансовые показатели за сентябрь 2021 года

Выручка496 000 ₽
Прибыль10 473 ₽
Расходы485 527 ₽
Аренда185 000 ₽
Расходы на закупку продуктов117 000 ₽
Зарплатный фонд90 000 ₽
Налоги29 760 ₽
Обслуживание кредита25 000 ₽
Расходники14 000 ₽
Эквайринг10 267 ₽
Коммунальные расходы7000 ₽
Непредвиденные расходы5000 ₽
Интернет2500 ₽

Финансовые показатели за сентябрь 2021 года

Выручка496 000 ₽
Прибыль10 473 ₽
Расходы485 527 ₽
Аренда185 000 ₽
Расходы на закупку продуктов117 000 ₽
Зарплатный фонд90 000 ₽
Налоги29 760 ₽
Обслуживание кредита25 000 ₽
Расходники14 000 ₽
Эквайринг10 267 ₽
Коммунальные расходы7000 ₽
Непредвиденные расходы5000 ₽
Интернет2500 ₽

Библейские страдания

Предприниматели любят повторять, что кофейня — это постоянное ЧП: там всегда что-то происходит. Например, неожиданно могут затопить соседи. Я вспоминал этот пример с улыбкой. Да, кофейня — это маленькое ЧП.

Да, соседи действительно могут затопить. Но нас однажды затопило говном.

Подсобные помещения кофейни были соединены с общими коммуникациями всего дома. В одном из подвалов, соприкасающихся с подсобкой, лежала канализационная труба. Посередине этой трубы почему-то была огромная дыра.

Это такой предохранитель, позже объяснял нам инженер-сантехник. Если где-то в доме случится засор, говно всплывет не в унитазах в цоколе, как это обычно бывает, а вылезет в подвале через эту дыру. Он нам сказал, что это инженерное решение не раз спасало прошлых арендаторов от катастрофы. В нашем случае затопило только подсобку, но не саму кофейню. В итоге мы заделали эту дыру — уже другой сантехник поставил заглушку, мы потратили на это 1000 ₽.

Но номер один в моем личном топе препятствий начинающего предпринимателя — это трупные мухи. Это правда было похоже на египетскую казнь.

Спустя месяц работы кофейню заполнили огромные мухи, буквально прорвав обои в стенах подсобки. Эти страшные чудовища оказались серыми мясными мухами, которые размножаются либо в трупах, либо в стоках канализации.

Приехавшие специалисты заявили, что, вероятнее всего, мухи жируют в мертвых кошках или крысах, затаившихся в подвалах. Нам везло, что миграционный путь мух проходил мимо нашей подсобки с чистой зоной и продуктами питания: они летели сразу в зал. Приходилось закрывать кофейню, убивать их, и дезинфицировать все вокруг.

Мы пережили несколько волн нашествия трупных мух. В итоге они исчезли, когда мы тотально изолировали подвалы от подсобок. Но трупные мухи долго снились мне в кошмарах, а любая черная точка на периферии зрения вызывала панику.

Среди других сюрпризов — поломка коммуникаций. Однажды у нас внезапно вылетело электричество — щелк, и все погрузилось во тьму. Мы тянули электричество удлинителями у соседей, пока электрик поменял автоматы в щитке.

Были и поломки оборудования. Кофемашина, кофемолка, системы очистки воды — все это ломается в самый неожиданный момент. Однажды, когда сломалась наша новая электрическая кофемолка, я смолол подряд больше 20 чашек на ручной, пока нам везли сменную. Удивительно, но люди, кажется, не замечали, что у нас на стойке нет кофемолки — этой огромной машины, которая сразу начинает шуметь после того, как человек сделал заказ.

20
чашек кофе я перемолол на ручной кофемолке, когда сломалась электрическая

Еще до того как мы открылись, на нас написали жалобу жильцы дома: мы затрудняем доступ к общедомовому оборудованию и не имеем право организовывать предприятие общепита в цоколе.

Городская проверка не выявила проблем, с жильцами мы поговорили и убедили, что ничего страшного не делаем. В последнюю неделю работы другая проверка выявила, что у нас нет на полу антиковидной разметки. Мы строго соблюдали все правила: все с прививками и всегда в масках, но разметки действительно не было. Удалось отделаться предупреждением.

Поиск бариста — тоже постоянная головная боль. В отрасли сильнейший кадровый кризис. Иногда кажется, что кофеен в Москве больше, чем бариста с опытом. Хороших бариста очень сложно найти и легко потерять.

Непредвиденные траты — 11 000 ₽

Война с мухами5000 ₽
Ремонт кофемолки3500 ₽
Замена электрического счетчика1500 ₽
Ремонт канализации1000 ₽

Непредвиденные траты — 11 000 ₽

Война с мухами5000 ₽
Ремонт кофемолки3500 ₽
Замена электрического счетчика1500 ₽
Ремонт канализации1000 ₽

Почему дело не взлетело

Мы начали работать в мае и немного разогнались летом — когда все уезжают из города. Мы думали, что наступит осень, люди вернутся, вот тогда заживем. В сентябре люди действительно вернулись в Москву, но куда-то в другие места. Трафик почти не вырос. Мы все так же держались на уровне 50 чеков в день. В момент ограничений мы договорились с арендодателем на 40% скидку. Когда вернулась полная стоимость, мы начали терять деньги. В сентябре мы решили, что проработаем до конца октября — по контракту мы должны были предупредить собственника за два месяца.

Расскажу, какие я сделал выводы. Вот наша версия, почему бизнес не пошел.

Цокольный этаж. Кофе — импульсная покупка, а цоколь — большой барьер, который отсекает значительную часть случайных посетителей. К тому же по техническим причинам мы не могли сделать световую вывеску, которая бы была перпендикулярно стене. Ее было очень плохо видно с улицы. Мы понимали это, когда соглашались на аренду, и сознательно шли на этот риск.

Конкуренты. Мы их недооценили. Совсем рядом располагаются две кофейни. Одна из них принадлежит обжарщикам с десятилетней историей, которые продают зерно и владеют небольшой и непримечательной с виду точкой без посадки. Но ребята делают достойный кофе, и кофейня настолько вросла в район, что все закупаются кофе только у них. Плюс у них постоянная акция — плати за кофе сколько хочешь. С ценой, которой не существует, сложно конкурировать.

Яркое освещение. У нас были низкие потолки со светодиодными лампами, которые складывались в причудливый узор. Очень яркие лампы — освещение почти как в операционной. Мы поняли, что это может быть дискомфортно для посетителей, но чтобы менять освещение, нужно было ремонтировать весь потолок, на это уже не хватало ни денег, ни сил.

Это, на мой взгляд, основные причины. А еще у нас не было полноценной кухни и инвестиций для более качественного оборудования и интерьера.

Вывеска была не очень заметной, а световой короб, как я уже сказал, мы не смогли повесить из⁠-⁠за правил установки
Вывеска была не очень заметной, а световой короб, как я уже сказал, мы не смогли повесить из⁠-⁠за правил установки

Когда мы объявили о закрытии, то получили множество сочувствующих сообщений. Многие пытались поддержать нас, но мы чувствовали себя хорошо. Причина не в том, что мы воспринимали это как освобождение, а в том, что мы сделали, что хотели. И ровно так, как хотели.

Да, мы не дотянули до окупаемости и потеряли деньги — больше миллиона рублей. Следующий проект, если соберемся его делать, будем рассчитывать более тщательно. В нем уже будет меньше личного и больше универсального. Приоритетом будут бизнес-показатели, а не личная удовлетворенность от воплощения идей.

Набоков, называя героя своего романа и сам роман Pnin, когда писал его на английском, среди прочего имел в виду слово pain — «боль». В романе есть фраза: история человека — это история боли. Подспудно мы тоже подразумевали этот смысл, когда придумывали название. «Боль» даже была одним из вариантов — скорее шуточным. Тем более что так уже называется известный фестиваль.

Тем не менее история этого бизнеса — это не история боли, а ровно наоборот — история увлечения и удовольствия, несмотря на все проблемы и препятствия. В финале книги профессора Пнина увольняют из университета, где он работал, и он вынужденно уезжает из города — это не назовешь хеппи-эндом. Но Пнин вновь появляется через несколько лет, уже в другом романе Набокова — «Бледном огне», он все так же профессор, но уже в другом городе.

Мы устроили себе отпуск после закрытия кофейни, у нас осталось оборудование, и мы вполне готовы придумывать следующий проект в будущем.

Мы ищем людей, которые запускали свой бизнес, но по разным причинам его закрыли. Если вы хотите поработать над ошибками и рассказать свою историю — заполняйте анкету.
Теги: бизнес
Вы бы открыли кофейню в Москве в 2022 году? Или это моветон?
Комментарии проходят модерацию по правилам журнала
Загрузка

Вот что еще мы писали по этой теме

Сообщество