Как мы открыли и закрыли онлайн-школу подготовки к ЕГЭ

Я думала, что за онлайн-образованием будущее и нужно срочно вписаться в эту тусовку.

Точно так же считала моя подруга и бывшая одногруппница Катя. В сентябре 2020 года мы запустили онлайн-школу и за год заработали почти 100 000 ₽. Расскажу, какие ошибки мы допустили и почему не стали продолжать.

Я познакомилась с Катей в 2016 году в магистратуре на филфаке МПГУ. У нее был опыт преподавания литературы: она с первого курса подрабатывала репетитором. А я трудилась в маркетинговых отделах разных компаний, где развивала соцсети и взаимодействовала с таргетологами. Летом 2020 года мы решили объединиться и запустить курсы подготовки к ЕГЭ по литературе.

Идея казалась выигрышной:

1. Мы отлично разбираемся в предмете, у нас обеих есть красный диплом филологического факультета.
2. ЕГЭ по литературе ежегодно сдают 60 тысяч выпускников. Получится привлечь хотя бы 1% из них — и пара миллионов в кармане.
3. Литература — не самый популярный предмет, по сравнению с русским языком, математикой и обществознанием. Значит, здесь меньше конкурентов.

Литература — сложный предмет. На ЕГЭ по литературе нужно не только решить тестовую часть, но и написать пять сочинений: четыре маленьких, объемом до 10 предложений, и одно большое — примерно на 250 слов. Чтобы справиться с заданиями, придется изучить около 50 прозаических произведений, пьес и поэм, а также пару сотен стихотворений.

Именно такой объем знаний указан в кодификаторе — официальном документе, где прописаны все требования к сдающим ЕГЭ.

Мы думали, что годовой курс позволит выпускникам подготовиться к экзамену в максимально комфортных условиях: учимся регулярно и по чуть-чуть, в октябре начинаем с Державина — в мае заканчиваем Солженицыным. Чтобы понять, какие материалы можно использовать в лекциях, мы заказали письменную консультацию юриста по авторскому праву. Она стоила 300 ₽.

Чтобы курс был максимально ценным и полезным, мы решили включить в него:

1. Видеолекции и подкасты по всем произведениям.
2. Проверку 5—8 сочинений в неделю.
3. Схемы, методички, критические статьи.
4. Воскресные вебинары.
5. Трекеры успеха.
6. Право на участие в книжном клубе.
7. Секретную рассылку.
8. Доступ к закрытому чату.

На курсе было три тарифа. Месяц занятий стоил от 1500 до 4000 ₽, в зависимости от наполнения.

Катя была «лицом» курса и вела лекции, а я отвечала за техническую сторону и монтировала ролики. Мы обошлись без дорогой аппаратуры: записывали видео на обычный телефон, который крепили на маленьком штативе.

Мы работали с небольшим опережением. Например, если 1 ноября выходят лекции по лирике Пушкина, то 30 октября мы должны их смонтировать и выложить на «Ютуб». По каждой теме выпускали 4—7 роликов. На запись уходил час, на монтаж — еще около 5 часов, из которых 4 часа нужно было просто ждать, пока сохранится видео.

Курс записывали в течение 4—5 месяцев. На съемки потратили примерно 50 часов, на монтаж — 250.

У крупных школ есть свои сайты и образовательные платформы для занятий. Но большинство курсов подготовки к ЕГЭ продвигают через соцсети, ведь именно там «живут» школьники.

У нас практически не было бюджета, поэтому ни о каком сайте речи не шло. Мы создали группу во «Вконтакте» — получилось дешево и сердито. Все делали сами: готовили иллюстрации, писали посты, настраивали рассылку и рекламу. Задачи распределяли между собой в «Трелло».

Наши конкуренты общались с подписчиками в панибратском стиле, выкладывали мемы на стене, использовали слишком яркие цвета в дизайне, отправляли в личные сообщения по пять писем в день. В основном конкуренты делали упор на развлекательный контент или разговаривали со школьниками с позиции личного бренда. Например, большинство постов в одной группе посвящали основательнице школы: рассказывали, как она купила новую квартиру или сделала операцию на зубах.

Мы пошли другим путем: дизайн в пастельных оттенках, спокойная и уважительная тональность текстов, каждый пост — это полезная информация, которая пригодится на экзамене. Например, мы объясняли особенности стихотворных размеров или рассказывали об образе автора в «Евгении Онегине».

Мы решили продавать курс через стандартную вебинарную воронку, о которой рассказывают во всех книгах и уроках по продюсированию онлайн-школ. План был такой:

1. С помощью полезных постов привлекать людей в группу во «Вконтакте».
2. В обмен на бесплатную методичку, чек-листы или инфографику приглашать подписаться на рассылку во «Вконтакте».
3. В рассылке сообщать о бесплатном вебинаре по творчеству Тютчева и Фета. Все сообщения мы отправляли через виджет «Гамаюн», а когда он закрылся, то перешли на Senler.
4. На вебинаре продавать сам курс.

Организовать вебинар было нелегко: мы на ходу разбирались с настройкой прямой трансляции на «Ютубе», готовили лекцию и презентацию. Участников завлекали розыгрышем: нужно было написать сочинение в формате ЕГЭ, авторы лучших работ получали бесплатные места на курсе или скидку 50%.

В результате на вебинаре побывало 40 человек, до конца досидели четверо. Двое выиграли бесплатные места и пришли к нам учиться. Еще одна девочка купила самый дешевый тариф за 1500 ₽. В итоге нам предстояло работать весь октябрь за 1500 ₽ на двоих — без учета налога и комиссии за онлайн-кассу. Не самая радужная перспектива.

Но одна из девочек училась до мая и в общей сложности принесла нам 17 000 ₽ — это 8,7% нашего годового дохода. Так что вебинар был не таким уж провальным, как показалось изначально.

С продвижением группы проблем не возникло: до этого я уже работала с соцсетями, настраивала рекламу во «Вконтакте», знала о воронке продаж. Мы просто публиковали полезные материалы и продвигали их на аудиторию конкурентов. Наша база потихоньку росла — к концу учебного года мы набрали 4600 подписчиков.

Чтобы собирать аудиторию для рекламы, я использовала специальную программу — парсер. Это работает так:

1. Я даю парсеру ссылки на группы конкурентов.
2. Настраиваю параметры выборки: например, прошу собрать всех подписчиков определенного возраста или пола.
3. За несколько минут программа добавляет ссылки на всех подходящих пользователей в файл.
4. Я загружаю этот файл в рекламный кабинет и использую при настройке объявлений.

Чтобы выводить отзывы учеников на страницу, мы подключили виджет за 49 ₽ в месяц. С помощью отзывов пытались привлечь внимание и доказать, что нам можно доверять, ведь у нас уже есть довольные выпускники.

С самого начала мы работали официально. Нам хотелось сформировать образ надежной школы, поэтому мы принимали деньги через «Яндекс-кассу», а не на банковскую карту. Я самозанятая, поэтому мы проводили все поступления через приложение «Мой налог».

С каждого поступившего платежа мы отдавали:

• комиссию за кассу — 3,5%;
• налог для самозанятых — 4%.

Мы составили и разместили оферту в своей группе во «Вконтакте». Обошлись без помощи юриста: нашли шаблон документа в интернете, переписали под себя и выложили на всеобщее обозрение. В оферте подробно описали все условия обучения: как устроен курс, в какие сроки мы проверяем домашние задания, при каких условиях и как возвращаем оплату.

В октябре 2020 года мы набрали всего трех учеников, но не могли их подвести, поэтому курс стартовал. За месяц мы планировали пройти теорию и все произведения из кодификатора до лирики Пушкина включительно.

И мне, и Кате ежедневно приходилось тратить по часу на работу с учениками. Время от времени подписчики основной группы обращались к нам за проверкой сочинений: такая услуга стоила 500 ₽.

Пока октябрьская группа училась, мы думали, как привлечь новых студентов в ноябре. В этот раз вместо вебинара мы решили провести розыгрыш книг и организовать бесплатный читательский марафон. Чтобы поучаствовать в розыгрыше, нужно было подписаться на нашу рассылку.

Целую неделю участники марафона читали «Преступление и наказание» и писали сочинения, которые мы проверяли по критериям ЕГЭ. Для марафона мы подготовили шесть постов и шесть видеолекций, где разбирали самые сложные темы романа — от евангельских мотивов до образа Петербурга. Для ребят это была хорошая возможность потренироваться, а для нас — показать свой подход к обучению.

В марафоне участвовали 40 человек, 15 из них написали сочинения. Те, кто сдал больше всего работ, получили бесплатные места на курсе. Мы думали, что главное — заманить людей на курс. А там мы очаруем их своим подходом, и на следующий месяц они останутся учиться уже за деньги.

Эта стратегия не сработала. Всего одна ученица из октябрьской троицы продолжила занятия в ноябре, а с марафона пришли еще 10 девочек. Судя по общению в чате, всем все нравилось, но никто из «марафонцев» не оплатил обучение в декабре. Мы с Катей продолжали работать практически бесплатно, что нас категорически не устраивало.

Мы проанализировали конкурентов и попытались разобраться, почему у них покупают, а у нас нет. Пришли к выводу, что основной формат подготовки к ЕГЭ — короткие курсы на несколько недель: школьники не хотят долго учиться, им нужен быстрый результат.

Некоторые конкуренты успешно продавали годовые курсы, но в основном это были крупные школы с большой базой подписчиков, огромным количеством отзывов и определенной репутацией. У нас ничего этого не было.

Неудивительно, что наш курс никто не покупал. Платить каким-то новичкам сразу за год рискованно, а покупать месяц из годовой программы нет смысла: в другой школе за это время можно пройти весь кодификатор.

К зиме 2020 года мы с Катей решили отказаться от годового курса и запустить короткий формат — интенсив на несколько недель. Были сомнения: мы сами не верили, что за условный месяц можно качественно подготовиться к экзамену. За это время не каждый осилит «Войну и мир», а тут — целый кодификатор.

В итоге мы действительно уместили всю программу в шесть недель, но компенсировали это интенсивностью обучения. Чтобы все успеть, ученикам нужно было заниматься и писать сочинения каждый день.

Нам было важно доводить детей до результата, а не просто брать с них деньги. Поэтому мы решили сделать правила еще более суровыми и выгонять с курса бездельников и обманщиков. Не сдал домашку в течение 24 часов или списал сочинение из интернета — вылетаешь.

Так родилась «Салтычиха» — наш жесткий интенсив. Этот курс мы назвали именем помещицы Салтыковой, которая мучила своих крепостных. Надеялись, что жесткие условия привлекут самых мотивированных ребят, которым нужны высокие баллы на экзамене.

В декабре 2020 года, перед стартом продаж, мы провели опрос в группе: 60 подписчиков позитивно отреагировали на такой формат. Нам было нечего терять — решили попробовать.

В рекламе интенсива мы делали упор на жестких дедлайнах. У нас было три тарифа стоимостью от 3000 до 5000 ₽, которые отличались только количеством жизней:

• на первом тарифе нельзя просрочить ни одной домашки;
• на втором есть три возможности не сдать работу;
• на третьем есть иммунитет от вылета.

Если вылетел, но хочешь вернуться, нужно заплатить штраф — 1000 ₽. Мы рассчитывали, что самым популярным будет второй тариф, но 10 из 11 учеников выбрали самый жесткий вариант — без права на опоздание. В итоге двое ребят вылетели с курса, а одна девочка заплатила штраф за просрочку. Еще двоим мы вернули деньги: они предупредили, что не смогут участвовать в «Салтычихе».

Мы построили интенсив на практических заданиях. Мы выкладывали лекции в закрытой группе, но не следили, смотрят ли их ученики. Главное — чтобы все вовремя сдавали сочинения. Мы разбирали их по критериям ЕГЭ, но не просто указывали на ошибки, а советовали, как написать лучше.

Чтобы повысить вовлеченность ребят, добавили еще один обязательный элемент — ежедневные отчеты о проделанной работе. В общем чате ученики писали, какие сложности у них возникли, где они ошиблись в тестах, что не поняли в прочитанном романе.

В конце концов наш учебный чат превратился в дружескую тусовку. Мы с ребятами обсуждали зарубежную литературу, историю, сериалы, хобби, обменивались мемами. Такая атмосфера поспособствовала тому, что большинство учеников дошли до конца интенсива, а многие из них записались на следующие потоки.

Первый поток «Салтычихи» прошел с 18 января по 28 февраля 2021 года и принес нам 26 000 ₽. До конца учебного года мы успели провести еще два потока: на втором училось 8 ребят, а на третьем — 13, половина из них вернулась к нам с предыдущих потоков.

На каждом потоке мы немного повышали цены. К маю 2021 года общая выручка школы за восемь месяцев составила 155 400 ₽, а расходы на рекламу, парсеры и рассылки — 68 700 ₽.

Изначально мы сомневались в эффективности и полезности интенсива, но оказалось, что такой формат работает:

1. До конца дошли 86% ребят.
2. На курсе мы написали два пробных варианта ЕГЭ — на первой и последней неделе. За шесть недель результаты пробников в среднем выросли с 77 до 87 баллов.
3. Наши ребята сдали ЕГЭ в среднем на 85 баллов — такими показателями хвастаются крупные школы.

Результаты экзаменов, постепенный рост количества учеников и благодарные отзывы убедили нас продолжать. Казалось, дальше должно становиться только лучше.

Во время интенсива мы поняли, что участники постоянно повторяют одни и те же ошибки, а определенные темы даются им сложнее. Поэтому одновременно с «Салтычихой» мы пытались создавать и продавать другие курсы.

Курс по речевым ошибкам. В 9 из 10 сочинений ученики допускают речевые ошибки. Из-за этого можно потерять до 30 вторичных баллов на ЕГЭ по литературе — непозволительная роскошь для тех, кто планирует поступать на бюджет.

Мы проанализировали сочинения наших учеников, систематизировали все типы речевых ошибок и упаковали их в двухнедельный курс. Ребят ждали 13 видеолекций и 14 рабочих тетрадей на отработку каждой ошибки. Присоединиться к курсу можно было в любой момент: чат-бот рассылал уроки в личные сообщения во «Вконтакте».

Но нам не удалось донести ценность курса до подписчиков. Мы показывали реальные сочинения: по смыслу в них все было прекрасно, но приходилось снимать баллы из-за речевых ошибок. Это не сработало: курс купили лишь 4 раза — мы заработали на нем 11 250 ₽.

Интенсив по лирике. С прозой обычно все понятно: был князь Андрей — он пошел на войну — встретил Наташу Ростову — умер — вот что нам хотел сказать Толстой. А лирика часто субъективна и написана сложно, особенно если говорить о 20 веке.

Подписчики сами просили нас создать курс по анализу стихотворений. Нам это ничего не стоило: лекции уже записаны, оставалось только подобрать больше тем для сочинений. За несколько недель мы все подготовили и запустили рекламу. В итоге на курс пришла всего одна девочка, но мы все равно его провели.

Это был тот момент, когда пришло осознание: мы так и не поняли свою целевую аудиторию. Сегодня у подростков есть запрос на курс по лирике, а завтра они на него не приходят. Для нас осталось загадкой, что для них важно и как с ними работать.

Майский интенсив по сочинениям. Третий поток «Салтычихи» закончился 9 мая. В конце месяца мы решили провести двухнедельный интенсив и закрепить перед экзаменом самые важные темы. Задания подбирали индивидуально, чтобы каждый ученик отработал сложные для себя темы.

На интенсив пришли шесть человек, пять из них — старые клиенты. За две недели мы заработали 24 000 ₽, хотя надеялись, что экспресс-подготовка привлечет больше желающих.

Получается, за год на двоих мы заработали всего 99 955 ₽.

После майского интенсива мы взяли небольшой перерыв: отдыхали, ждали результаты экзаменов своих учеников, планировали следующий учебный год. Хотели попробовать:

• завести канал в «Тиктоке»;
• пройти курсы ФИПИ и стать официальными экспертами по ЕГЭ;
• запустить курс по русскому языку;
• купить нормальное оборудование и перезаписать лекции.

В итоге решили продолжать на минималках, чтобы в новом учебном году еще раз убедиться в жизнеспособности «Салтычихи». Не убедились.

В сентябрьскую группу записалось всего три человека — мы заработали 12 000 ₽ без учета расходов. Нам бы пришлось проверять сочинения, вести основную группу во «Вконтакте», ежедневно публиковать лекции, общаться с участниками в чате. Все это отнимает много времени и сил, а вновь работать целый месяц за 5000 ₽ не хотелось.

Мы не видели перспектив и уже не верили, что в октябре резко увеличится количество учеников. Зато у конкурентов все было замечательно: они закрывали запись на курсы, потому что заканчивались свободные места. В итоге мы приняли тяжелое решение отменить курс и вернуть деньги ученикам.

Мы подсчитали, сколько часов потратили на развитие школы:

• запись и монтаж лекций — 300 часов;
• публикация 150 постов — 100 часов;
• настройка рекламы — по 15 минут в день, итого — 68 часов;
• проверка сочинений — 250 часов;
• прочая работа — 30 часов.

В итоге получилось 748 часов на двоих — по 374 часа на человека. Наша общая прибыль — 99 955 ₽, то есть 49 977 ₽ на каждую. За час работы я получала лишь 134 ₽.

Крупные конкуренты. Литература — не самый популярный предмет на ЕГЭ. Но на рынке есть несколько крупных школ, которые много лет развивают это направление. Мы не могли соперничать с ними ни по цене, ни по количеству отзывов. Пытались выделиться форматом, но и это не сильно помогло.

Ограниченный бюджет на продвижение. Мы не были готовы сильно вкладываться в рекламу. Наш среднемесячный бюджет на продвижение — 5000 ₽. Охваты были ограничены, мы не могли достучаться до всех потенциальных клиентов.

Сложная аудитория. Все учебники по маркетингу учат работать со взрослыми, и никто не рассказывает, как продавать подросткам. Мы так и не выяснили, что же нужно школьникам.

Нехватка времени. Онлайн-школа была дополнительным проектом, а не единственным делом всей жизни. У нас с Катей есть основная работа, поэтому мы не могли уделять курсам много времени.